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médiaplanning

Carat réinvente la famille

26/05/2005

Selon des travaux de l'agence médias, le contexte de vie familiale est désormais plus important dans le ciblage des populations que les critères sociodémographiques.

Papa, maman, leur grand garçon et la petite dernière. C'était le portrait type du foyer français, que l'on sait dominé par la ménagère de moins de cinquante ans. Aujourd'hui, au gré des séparations, des remariages ou des fameux « Tanguy » (ces enfants-adultes tardant à quitter le nid familial), il a bien évolué. Autant de nouveaux « modèles familiaux alternatifs » qui, souligne l'agence médias Carat dans une récente étude, influencent fortement les comportements de consommation des individus. Bien plus que les critères classiques sociodémographiques d'âge, de catégorie sociale ou d'habitat.

« La famille composée des deux parents et d'un ou plusieurs enfants reste le schéma le plus répandu,affirme Françoise Riera-Dabo, directrice du pôle tendances et marques chez Carat.Mais la société a évolué, et la famille aussi. Elle n'est plus l'entité monolithique que l'on se figure encore souvent. Par exemple, les divorces touchent aujourd'hui 40 % des couples, et le nombre de célibataires de plus de trente ans augmente fortement. »

Le département média-marketing de Carat s'est appuyé sur les études réalisées par TNS Secodip, Nielsen et Médiamétrie pour identifier quatre événements modifiant le cadre social d'une personne : l'installation en couple, l'arrivée d'enfants, c'est-à-dire la création d'une famille, le changement du statut familial (à la suite d'un divorce par exemple) et le changement du statut professionnel, notamment le chômage et la retraite.« Ce sont des étapes de vie qui influencent nécessairement les comportements d'achat »,estime Pascale Merzereau, directrice de Carat média-marketing.

À partir de ces étapes, l'agence médias a défini trois groupes de population : famille avec enfants, couple sans enfant et personnes seules, répartis en quatre segments selon les âges : les moins de 35 ans, les 35-49 ans, les 50-64 ans et les plus de 65 ans. Pour les familles, c'est l'âge de l'aîné des enfants hébergés dans le foyer qui a été retenu : moins de 6 ans, de 7 à 11 ans, de 12 à 17 ans et de 18 à 25 ans.

Au plus près des besoins

« Le processus était jusqu'alors relativement simple,explique Pascale Merzereau.Les individus quittaient le foyer familial pour s'installer en couple, avaient des enfants, qui grandissaient et partaient de la maison à leur tour. Et le couple se retrouvait sans enfant. »Aujourd'hui, tout se complique : un individu peut passer d'un statut de couple avec enfant à celui de personne seule pour revenir ensuite au couple, avec ou sans enfant...

À chaque étape se révèlent des besoins de consommation spécifiques.« À âge identique, une personne vivant en célibataire achètera, par exemple, plus de produits cosmétiques, car il a un besoin de séduction »,poursuit l'experte. De même, les couples avec des enfants de moins de 11 ans reçoivent plus d'amis ou de parents et se consacrent davantage aux jeux de société que les couples avec des enfants plus âgés, donc plus autonomes. D'une manière générale, Carat a observé que les choix des marques et même des enseignes de distribution sont très différents selon les groupes.« Le critère familial est plus discriminant que les valeurs sociodémographiques »,résume Pascale Merzereau.

Ces différentes cibles sociales seront intégrées par Carat dès septembre dans les études Médiamétrie en télévision (Mediamat) et radio (126 000). L'agence médias promet aussi une lecture sur le hors-médias, comme l'influence de la promotion ou des magazines d'enseigne.

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