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magazines

Les stars désacralisées

16/06/2005

Emap vient de lancer un hebdomadaire people, Closer, inspiré d'un format anglais, alors que la presse consacrée aux célébrités, avec un traitement irrévérencieux, suscite un engouement généralisé en Europe et aux États-Unis.

Véronika Loubry : pourquoi je n'aurai pas d'autre enfant », « Mickaël Youn : il a pris 10 kilos... ». Couverture rose vif, débauche d'accroches de unes aguicheuses... AvecCloser,nouveau-né du groupe Emap France, la presse people s'enrichit d'un nouveau titre hebdomadaire, deux ans après le lancement, par Hachette Filipacchi Médias, du magazinePublic,qui s'est taillé un beau succès auprès des 18-25 ans (diffusion France payée : 263 381 exemplaires en 2004).« Nous avons touché les 20-30 ans à un moment où l'âge moyen de la lectrice deVoiciest de trente-neuf ans »,relève Nicolas Pigasse, directeur de la rédaction dePublic.Closervise, de son côté, les deux publics : les 25-49 ans.

Jean-Paul Lubot, directeur délégué d'Emap en charge des lancements, s'est inspiré du titre anglais homonyme, dont la diffusion outre-Manche s'établit autour de 500 000 ex. Même maquette, même découpage en quatre parties (people, vécu, mode et télé). Sauf que la version française est un peu moins « trash » que son homologue britannique. Là où le Closer anglais n'est pas avare de sujets très « phénomènes de foire » - comme « J'ai accouché d'un bébé à deux têtes » ou « Pourquoi j'ai payé une prostituée à mon fils pour son seizième anniversaire » -, la version française se veut plus pudique.

Petits travers... grosses ventes

Pour la une du premier numéro, Laurence Pieau, rédactrice en chef, a quand même sélectionné quelques perles telles « Mon grand amour mesure 1m50 », « J'ai eu un bébé à 66 ans » ou le savoureux « J'ai le chien le plus vilain de France ».« La version britannique du magazine est plus " trash " parce que le seuil de tolérance des Anglais est plus élevé, tabloïds obligent »,explique Bruno Gosset, directeur éditorial des pôles Emap Femme et Emap Attitude. Si l'on sait qu'Emap France vise une diffusion de 350 000 à 400 000 ex., le prix de vente de cet hebdomadaire du lundi est pour l'heure tenu secret. Le projet représente un investissement d'un montant de 13 millions d'euros la première année, avec une forte campagne de promotion.

Pour les dirigeants d'Emap France, il s'agit de réitérer le succès deFHM(DFP 2004 : 175 109 exemplaires), lui aussi adapté d'un format anglo-saxon.« Nous avons des ambitions de développement du même type que ce qu'a fait Hachette avecElle :le portefeuille de titres d'Emap Plc est suffisamment riche pour que nous puissions continuer à développer nos magazines à l'international »,déclare Arnaud de Puyfontaine, PDG d'Emap France.

Il faut dire que le lancement dePublicpar Hachette a pu faire sourire les esprits ironiques. Le magazine, lancé en juillet 2003, reprenait l'esprit d'un hebdomadaire anglais appartenant à... Emap. IntituléHeat,le titre a créé une minirévolution dans la presse people britannique. Sa recette : un ton railleur vis-à-vis des célébrités, montrées dans leurs petits travers via la rubrique Ils sont comme nous, où l'on voit les stars holly-woodiennes pousser leur chariot, avec des cheveux gras ou des auréoles de transpiration. Résultat : une diffusion qui frôle aujourd'hui les 560 000 exemplaires, et de nombreuses imitations (StarouNew !).

En Grande-Bretagne,The Economistestime, dans un article récent, à 3 millions le nombre de magazines people vendus chaque semaine, contre 7,5 millions aux États-Unis. Avec une prédilection de plus en plus marquée pour les titres où les stars descendent de leur piédestal : si le très sirupeuxPeoplereste le magazine le plus rentable de la planète, les lectrices plébiscitent aujourd'hui les titres plus irrévérencieux commeHeat,ouUS WeeklyetStar,aux États-Unis. Richard Desmond, éditeur anglais deOK !,une sorte dePoint de vuebritannique, a d'ailleurs toutes les peines du monde à lancer son titre aux États-Unis : trop complaisant avec les célébrités, pas assez dans l'air du temps.

En France, alors qu'Hachette Filipacchi Médias a renoncé àOh Là,le phénomène n'en est probablement qu'à ses prémices. On murmure d'ailleurs qu'Emap aurait dans ses cartons un projet deHeatfrançais pour les jeunes...

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