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POINT DE VUE

La communication est-elle soluble dans l'Internet?

18/09/1998

L'Internet nous invi-te à repen- ser notre conception du monde des échanges en général, du marketing et de la communication en particulier. L'Internet n'est pas un lieu, c'est une trajectoire. Un site renvoie toujours sur un autre site et ainsi de suite. Celui qui ne veut raisonner que dans le monde du réel assiste à des phénomènes carrément déroutants. Exemple: surfer sur le site Nike et atterrir, quelques pages plus loin, sur le site Reebok, via un article sur le tribalisme... L'Internet est un espace que l'on n'investit jamais seul: il faut baliser ses trajectoires et repérer ses alliés, savoir les gérer et penser son environnement. Et si la compétitivité ne passait pas par la concurrence mais par la complémentarité, par la recherche d'alliances entre marques possédant la même cible, la même culture ou des intérêts convergents? Dans le monde «réel», nous en connaissons quelques manifestations: le cobranding, qui vise à rassembler dans un produit ou une communication des marques complémentaires; les produits-partage, qui unissent une marque et une cause. Au Japon, le commerce s'envisage comme un écosystème où tous les acteurs ont un rôle complémentaire: il s'agit, pour une entreprise, non pas d'éliminer ses concurrents mais de les réguler afin d'établir une harmonie globale, à son avantage. Le monde du virtuel enseigne au monde du réel une compréhension globale et dynamique des notions de public et d'environnement. Pourquoi, par exemple, deux marques concurrentes ne signeraient-elles pas ensemble un produit qui bénéficierait du meilleur de la technolo- gie de chacune? L'idée de concurrence vit dans l'esprit des dirigeants d'entreprise, bien plus que dans les représentations du public. La demande se nomadise, nous aimons panacher les marques et métisser les produits plutôt que de pratiquer l'exclusivité. La logique commerciale classique ne s'accorde pas bien avec cette entité fluide, mouvante et chaotique que constitue le Web. La révolution de l'interactivité doit nous inspirer des solutions nouvelles, stratégiques, technologiques et créatives. Car ce ne sont pas les nouvelles technologies de l'information et de la communication qui modèlent les mentalités mais les mentalités qui se projettent dans ces technologies pour les féconder.

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