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magazines

L'art délicat du hors-série

14/07/2005

Les magazines aiment à décliner leur marque dans des hors-séries. Mais ceux-ci ne doivent pas être conçus tels de simples pièges à pub, sous peine de faire fuir lecteurs et annonceurs.

L'OfficielSpécial chirurgie esthétique, le Spécial jazz deLibération,Les 100 meilleures photos de la vie sauvage deNational Geographic... Les hors-séries ont tendance à se multiplier dans la presse. Corinne Mrejen, directrice du planning stratégique et des études de ZenithOptimedia, le confirme, ayant établi une typologie de ces titres dérivés.« Les éditeurs de presse ont plusieurs motivations pour lancer un hors-série »,souligne-t-elle.« La première est la volonté de tester un nouveau concept rédactionnel :Shoppinga été lancé comme hors-série deFemme actuelle,avant de devenir un trimestriel. »Deuxième motivation : élargir le territoire d'expression d'un titre, commeFemme actuellele fait avec ses hors-séries Beauté, Psycho ou Enfants. Troisième objectif : séduire un nouveau public, comme tente de le faireElleavecElle GirlouPsychologies magazineavec son Spécial hommes. Les titres peuvent aussi souhaiter apporter un service, telà Nous Pariset son Spécial Saint-Valentin. Un hors-série peut également permettre de valoriser un territoire d'expression, ainsi Les 10 Chirac deLibération.Enfin, et surtout, cela permet de séduire de nouveaux annonceurs. C'est là que la vigilance s'impose !« Quand un hors-série est un simple piège à publicité, les lecteurs ne sont pas dupes et les annonceurs ne s'y trompent pas,constate Corinne Mrejen.Le hors-série est intéressant lorsqu'il est pertinent par rapport à la marque à laquelle il est adossé, lorsque la carte génétique d'un titre est respectée. Le hors-série Styleetsport, réalisé parL'Équipe et Vogue,est un exemple de réussite. »Parmi les essais moins convaincants, elle cite les guides cadeaux,« pas très discriminants les uns par rapport aux autres »même si« ils ont l'avantage d'annoncer la couleur aux lecteurs, et ne se font pas passer pour ce qu'ils ne sont pas ».

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