Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La TV à l'heure de l'achat low cost

01/09/2005

Une étude de Precepta pointe un renforcement du pouvoir de négociation des agences médias face aux régies publicitaires. Perçue comme chère, la télévision en pâtit.

Du jamais vu ! Selon TNS Media Intelligence, les investissements publicitaires dans la télévision affichent une légère baisse (- 0,9 %) sur les sept premiers mois de l'année, alors que le marché reste en hausse (+ 4,1 %). En juillet, la télévision était même en recul de 6,1 % en valeur et de 10,7 % en nombre de spots diffusés. L'explication est peut-être à chercher dans ce qu'une étude de Precepta sur les régies publicitaires, parue en juillet, appelle « l'apparition du low cost dans l'achat médias ». Offre TV à bas prix, création d'Easy Carat pour optimiser les achats à partir de budgets limités, montée en ligne des directions d'achat des annonceurs... Alors que les régies radio ont profité d'un coût GRP relativement bas, les télévisions ont pu constater qu'il était moins aisé de vendre du « peak time », ces espaces les plus attractifs en termes d'audience. Et difficile de valoriser un contexte d'émission s'il n'y avait pas le sentiment d'une création de valeur pour le client.

Solutions globales

La société Precepta, spécialisée dans le conseil stratégique, observe également un renforcement du poids des agences médias qui, au-delà du discours sur l'expertise, se matérialise par de nouvelles « superstructures d'achat » (Publicis Media Group, Groupe M). Un mouvement de concentration qui permet bien sûr de mutualiser les coûts et les études... mais aussi de renforcer le pouvoir de négociation face aux vendeurs d'espaces publicitaires.

Pour résister, dans un contexte où les grandes marques de consommation doutent parfois de l'efficacité publicitaire face aux produits de premier prix, Precepta préconise le développement d'une ­culture de la preuve, avec des solutions impliquant un partage du risque financier (le « satisfait ou remboursé » des couplages Pack 3 en presse magazine et du 75-15 en radio).

Mais c'est surtout en proposant aux marques des solutions globales sur des supports convergents que les régies défendront leur part de marché. Ce qui implique de devenir plus gros : Lagardère et Le Monde Publicité l'ont bien compris, qui préparent la commercialisation conjointe d'Europe 1 et du quotidien.

lmarty@xerfi.fr

Envoyer par mail un article

La TV à l'heure de l'achat low cost

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.