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Figaro bleu-blanc-bleu

29/09/2005

Le quotidien, qui se relance le 3 octobre, se divisera en trois cahiers et adoptera le bleu horizon du journal moderne et européen qu'il veut devenir.

Les lecteurs du Figaro, en ouvrant leur journal le 3 octobre, risquent d'avoir un choc. Une campagne promotionnelle met en scène une jeune gothique, tatouée, accompagnée du slogan « Gothique : pas besoin d'être fan pour analyser le phénomène ». Un autre visuel montre en gros plan le logo du PCF : « En matière d'économie, nous sommes pour le libre-échange. En matière d'opinions aussi ». Cette campagne, signée BETC Euro RSCG, en dit long sur le nouveau Figaro tout de bleu vêtu imaginé par le designer Jean Bayle, le directeur de la rédaction Nicolas Beytout, le patron Francis Morel et le régisseur publicitaire Pierre Conte.

La ligne éditoriale se veut le reflet d'un grand quotidien européen moderne : « Le Figaro est un journal ouvert, engagé, libéral et européen », a résumé Nicolas Beytout en présentant la nouvelle formule, le 26 septembre, rappelant que si le quotidien « n'a pas de complexes avec ce qu'il pense », s'il est « libéral en économie et dans la vie », il est aussi « curieux des opinions qui ne sont pas les siennes ». Une manière d'en finir avec la vision d'un journal au service des idées de son propriétaire, Serge Dassault.

Enrayer la baisse des ventes

Le nouveau Figaro est en fait le fruit d'une gestation commencée depuis fin 2004, avec des études menées sur les lecteurs réguliers et occasionnels. Réalisées par la Sofres et Ipsos, elles ont permis de mesurer les attentes et la perception du lectorat. Il en est ressorti que Le Figaro - quotidien depuis 1866- est une marque profondément ancrée dans les ­esprits, un journal perçu comme complet en matière d'informations, fiable, ne maniant pas la dérision et ne créant pas de la distance avec ses lecteurs. « Le Figaro, c'est une institution », résume Nicolas Beytout, qui reconnaît qu'un tel positionnement a aussi son revers : « Le côté plus abrasif, dit-il, c'est qu'il peut être jugé trop institutionnel, voire un peu trop lisse, lourd à la manoeuvre, pas assez réactif, rapide et rythmé. »

Pour la première fois depuis très longtemps, la rédaction s'est réunie en séminaire pour préparer ce Figaro nouveau. Comment trouver un ton plus vif et une forme plus inventive ? Des niveaux de lecture ont été introduits, avec des articles plus courts pour les lecteurs qui manquent de temps. Une forte attente s'étant exprimée sur le format, jugé incommode, il a été décidé de raccourcir la largeur de 3,4 cm. Le format berlinois, utilisé par Le Monde, Les Échos et Le Journal du dimanche a été un temps envisagé, mais il impliquait de changer toutes les rotatives. Quant au tabloïd, il a été d'autant plus vite exclu qu'il ne permettait pas la division en cahiers.

Or il a été vite acquis qu'il était nécessaire de créer trois cahiers séparés : informations générales, économie, « Et vous » (culture, tendance, art de vivre, mode, etc.). « Il nous est arrivé d'avoir huit pages sur les attentats de Londres, suivies de trois pages sur les ­défilés de mode à Paris », rappelle Nicolas Beytout. Fini, donc, la coexistence d'un événement tragique avec une « actualité colorée et vivante ». Accessoirement, cela permet aussi de répondre à la problématique d'encombrement des annonceurs. Trois cahiers, « c'est un formidable terrain de jeu », reconnaît Pierre Conte, PDG de Publiprint.

La nouvelle formule, qui sera suivie le 8 octobre d'un Figaro magazine repositionné sur des sujets détente ou de fin de semaine, vise à inverser la courbe négative des ventes (326 690 exemplaires France payés en 2004-2005, soit une baisse de 2,4 %). Sont plus particulièrement ciblés les cadres quadragénaires (qui trouveront d'ailleurs dans Le Figaro emploi du lundi un outil tout en couleurs), les femmes, les étudiants et... les régions. Une nouvelle imprimerie démarrera à Nîmes au printemps 2007 afin de fournir dès le matin des exemplaires aux habitants de Rhône-Alpes, du Sud-Est et du Sud-Ouest. Européen mais... national.

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