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Les baby-seniors, nouvelle cible des éditeurs

06/10/2005

Bayard et Emap projettent tous deux de lancer en 2006 des magazines destinés aux jeunes seniors de 50 à 65 ans.

En 2006, un événement sociologique de grande ampleur se produira : la génération du baby-boom va commencer à prendre sa retraite ! Au total, 650 000 personnes s'arrêteront de travailler et disposeront de temps libre pour voyager, prendre soin d'elles, consommer... Et ce mouvement va s'amplifier : on comptera 19 millions de plus de 60 ans en 2020, contre 12 millions aujourd'hui. Hôtellerie, voyagistes, ­assureurs s'y préparent. Tout comme certains éditeurs de presse, tels Bayard et Emap, qui savent qu'ils ne pourront répondre aux problématiques de la ­génération 68 avec leurs mensuels ­seniors traditionnels, Notre Temps et Pleine Vie. Trop de choses ­séparent aujourd'hui la génération qui a connu les privations de la guerre de celle qui s'est épanouie pendant les Trente Glorieuses, les « baby-seniors ». Bayard vient ainsi de racheter la marque et les 50 000abonnés de Vivre plus, et projette de lancer « courant 2006 » un magazine destiné aux baby-boomers. « Il s'agit d'un segment de presse stratégique, sur lequel nous travaillons », indique de son côté ­Carole Fagot, directrice du département Emap femme, qui vient d'intégrer Pleine Vie. Emap était également candidat à la ­reprise de Vivre plus.

Individualistes et hédonistes

En quoi les baby-boomers diffèrent-ils de leurs aînés ? « Ils sont depuis toujours dans la société de ­consommation, répond Robert Rochefort, directeur du Crédoc et auteur de Vive le papy-boom (Odile Jacob, 8 e). Il s'agit de la génération 1968, avec ce que cela ­signifie en termes d'autonomie de la femme, d'accession à un métier, d'appétence de consommation. Les baby-boomers, c'est la première génération de seniors qui divorce. Ils cherchent à être dans le coup car ils ont un âge psychologique inférieur de dix ans à leur âge réel. » D'où, selon lui, le travail de fond que doivent réaliser les éditeurs sur leur positionnement éditorial : « Il ne faut ­jamais leur dire "Voilà ce qu'il vous faut pour votre âge", mais "Voilà le service que nous vous apportons, à vous qui avez à gérer votre temps". » Du reste, Pleine Vie, qui préparerait une nouvelle formule, s'est déjà renforcé sur des articles pratiques de droit, de santé ou de beauté. Carole Fagot note, elle, que l'âge est moins un critère de segmentation que le mode de vie : retraité ou non, petits-enfants ou enfants en bas âge, etc.

L'autre différence, c'est leur dimension beaucoup plus individualiste et ­hédoniste. « Ils n'ont pas peur de manquer, ils veulent dépenser de leur vivant », note la directrice d'Emap femme, qui observe qu'ils plébiscitent ce qui leur permet de gagner du temps, tout en cherchant la meilleure qualité d'équipement. « Ils sont sensibles aux innovations qui rendent un réel service, comme la téléphonie et ­Internet, et prêts à monter en gamme tout en étant beaucoup moins dans l'achat d'impulsion. » Or, les 55-64 ans ont des revenus disponibles supérieurs de 15 % au reste des ménages français.

Accros aux marques

S'ils se distinguent de leurs aînés en termes de consommation, ils ont néanmoins des besoins comparables en matière d'hygiène de vie ou de soins corporels. Ils partagent aussi avec la génération précédente une très grande fidélité aux marques. D'après l'enquête Domoscope d'Unilever réalisée en septembre, les 50-64 ans sont deux sur trois (contre un Français sur deux dans son ensemble) à reconnaître aux marques de grande consommation un pouvoir social et à y voir un signe d'appartenance. À l'heure où les ­annonceurs craignent la concurrence des produits de distributeurs, les femmes de 50 à 60 ans seraient donc ­attachées aux marques. « Elles sont fidèles au concept, mais pas forcément à la marque elle-même », nuance Carole Fagot. « Les baby-boomers sont de bons clients pour les marques, ajoute Robert Rochefort. Ils leur sont fidèles, mais cela ne veut pas dire qu'ils les aiment. Ils y voient de la sécurité et acceptent le différentiel de prix, mais sont aussi critiques vis-à-vis d'un ­positionnement exagérément marketing. »

Hédonistes, individualistes, nombrilistes, les baby-seniors n'en sont pas moins sensibles à des valeurs collectives de générosité. « C'est une génération impliquée dans des associations sensibles à des causes sociétales », explique Hervé Sauzay, directeur du département génération et mode de vie de Bayard. En reprenant Vivre plus, qu'il compte relancer en 2006 avec un gros tirage, le groupe de presse catholique est d'ailleurs porteur d'un véritable projet éditorial : « Notre conviction, explique Hervé Sauzay, c'est qu'il s'agit d'une génération malheureuse à qui Bayard a des choses à dire. Son bonheur sera plus grand si elle se construit en harmonie avec les autres. On peut se réinventer une vie qui donne l'occasion de nouveaux bonheurs. »

Propos de « curé » ? Bayard ne cache pas son intention d'injecter, y compris dans Notre Temps, qui compte 4 millions de lecteurs, de la « spiritualité ». « Mais pas question de faire du catéchisme ou d'avoir une rubrique spécifique », souligne le directeur de Bayard. Si Emap croit à « l'évangélisation du marché publicitaire des seniors », dixit son patron Arnaud de Puyfontaine, Bayard est donc déjà beaucoup plus dans l'éditorial. Ce qui n'exclut pas les arrière-pensées commerciales : « Nous ne réalisons que 27 % du chiffre d'affaires de Notre Temps avec la publicité, à cause du grand ­conservatisme des médiaplanneurs, observe Hervé Sauzay. Ce sera peut-être 50 % dans cinq ans. »

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