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Google favorise le volume

06/10/2005

Le moteur de recherche supprime la commission d'agence et octroie un bonus lié au volume d'achat.

Si cela avait été possible, l'équipe française de Google, plutôt embarrassée, n'aurait même pas communiqué auprès de la presse. Mais la décision venant des États-Unis, elle ne se discutait pas. Le marché publicitaire a donc appris que, l'an prochain, le moteur de recherche allait supprimer la commission d'agence d'achat de liens sponsorisés. Cette mesure vise la France, l'Angleterre et l'Allemagne, où cette commission - qui n'existe pas outre-Atlantique - est pratiquée. Explication de Myriam Boublil, directrice de la communication de Google France : « Les liens sponsorisés étant achetés aux enchères, faire une réduction systématique de 15 % aux seuls clients passant par les agences ne nous paraissait pas équitable. » En réalité, les Américains n'ont jamais admis cette spécificité. Désormais, Google accordera un bonus trimestriel en fonction du volume d'achat à une dizaine d'agences agréées par ses soins. La grille de rémunération est sans appel : 3 % entre 250 000 et 1 million d'euros investis, 4 % entre 1 et 2 millions, et ainsi jusqu'à 8 % maximum pour 10 millions et plus.

Les petites agences exclues

« Avec 80 % des requêtes sur le Net et 70 % du marché des liens sponsorisés (1), Google impose sa loi », commente un opérateur. Dans les agences médias, le leader Isobar-Carat (Aegis) tire son épingle du jeu. Pour MPG (Havas) et ZenithOptimedia (Publicis), et plus encore OMD (Omnicom), la situation est plus délicate. Aussi Pierre Calmard, codirecteur d'Isobar, se réjouit-il : « Je trouve normal que les agences ayant développé une compétence sur le " search marketing " soient récompensées. Ce système va assainir un marché qui souffre du dumping pratiqué par une palanquée de petites agences. » Le discours de Raphaël Zier, fondateur de l'agence Pôle Nord, est moins opportuniste : « Isobar se réjouit de l'exclusion des petits mais il n'est pas dit qu'il restera leader... Et si ce système nous est bénéfique, nous refusons de cautionner une démarche qui pénalise l'annonceur, favorise les grosses agences et tue les petites, ce que nous étions il y a encore deux ans. » De leur côté, les régies concurrentes de Google - Overture-Yahoo, Miva et MSN - promettent le maintien de la commission de 15 % (jusqu'à quand ?) et comptent profiter de la nouvelle donne pour convaincre les agences d'acheter moins... chez Google.

(1) Poids des liens sponsorisés pour l'année 2005 : 267 millions d'euros nets, selon Forrester.

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