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Optimiser ses campagnes dans les médias

06/10/2005

La société Consista a mis au point un instrument d'optimisation des performances d'une campagne publicitaire avant sa diffusion dans les médias.

Comment mesurer l'impact d'une campagne de publicité dans les médias ? Arnaud Gritty, ancien directeur marketing de NRJ Régies, vient d'apporter sa pierre à l'édifice en créant un outil (BeOp) qui associe les travaux d'Impact Mémoire et les enquêtes de terrain de Maxicom. Sa société, Consista, offre aux annonceurs la possibilité d'optimiser avant diffusion un film publicitaire qui risquerait de ne pas bien ressortir en termes d'attribution à la marque. « À l'heure où l'efficacité et le retour sur investissement sont au coeur des préoccupations des annonceurs, c'est un outil de qualification du GRP, explique Arnaud Gritty. Peugeot, par exemple, peut se demander si un film monde peut être optimisé au plan national. »

Un enseignement national

Impact Mémoire étudie la campagne sur les quarante-cinq points d'ancrage nécessaires à sa bonne mémorisation et des tests sont menés en Haute-Savoie, avec Maxicom, pour observer ce qu'il en est au niveau médiaplanning : comment ressort, à côté de la télévision, la pression médias dans la presse ou la radio... Les médias tests sont régionaux (8 Mont-Blanc, radios locales, Viacom, Le Dauphiné libéré et mobilier urbain) mais l'enseignement est de portée nationale. Quarante enquêteurs vont recueillir sur le terrain des éléments quantitatifs et qualitatifs sur la perception de la campagne à travers les médias. Par ailleurs, Consista vient de créer à destination des annonceurs un outil comparé de l'attention générée par la publicité par rapport aux programmes (Amso). Entre 600 et 1 000 interviews sont réalisées par téléphone. « On étudie la corrélation du spot avec l'environnement programmes, conclut Arnaud Gritty, cela peut s'avérer précieux pour savoir si une campagne s'use. »

www.consista.fr

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