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Où va TPS ?

13/10/2005

Le bouquet satellite a lancé en exclusivité, le 12 octobre, une chaîne pour bébés. Une petite innovation qui ne peut faire oublier de grandes interrogations marketing.

Le 12 octobre, deux nouveautés ont démarré sur TPS : TPS CinéComédy et Baby TV, une chaîne pour enfants proposée en exclusivité (lire l'encadré). Sympathique, mais peut-être un peu court face aux grandes chaînes américaines (Fox Life, SciFi, Discovery Real Time) proposées en exclusivité sur Canalsat. « Nous n'avons pas acheté des chaînes faites et produites aux États-Unis, plaide Muriel Réus, directrice générale ­adjointe en charge de la communication et du marketing opérationnel de TPS. Nous produisons nos chaînes nous-mêmes et nous les choisissons parce qu'elles collent aux attentes du public français. »

Le David hexagonal contre le ­Goliath américanisé ? Cette bataille d'exclusivité en dit long, surtout, sur l'avantage concurrentiel qu'a pris Canalsat auprès des consommateurs grâce au football. Depuis la rentrée, c'est l'heure de vérité pour TPS, qui lance jusqu'à Noël sa grande vague annuelle de renouvellement d'abonnements. Or, malgré la création de TPS Foot, le bouquet de TF1 n'est plus en mesure d'apparaître compétitif avec le groupe Canal + sur ce terrain : ce dernier détient l'exclusivité du championnat de France depuis le 1er juillet. L'an dernier, un abonné qui souscrivait à TPS l'ignorait. Aujourd'hui, ce n'est plus le cas. Si, au 30 juin, TPS pouvait encore afficher 100 000 nouvelles ­recrues sur douze mois glissants, avec 1 735 000abonnés, bien malin qui pourra dire ce qu'il adviendra au second semestre. Le bouquet anticipe une perte de 30 000abonnés imputable au football en 2005.

Le 16 février, Patrick Le Lay, PDG de TF1, parlait de 115 000 à 120 000nouveaux abonnés sur l'année. Mais, selon Julien Roch et Wilton Fry, analystes chez Merrill Lynch, « cet objectif a été abaissé à 80 000, et il apparaît ­encore ­ambitieux à nos yeux ». Leur note en date du 1er septembre en atteste, TPS ne conquiert plus qu'un abonné au satellite sur quatre au mieux, alors qu'il avait réussi à en décrocher un sur trois l'an dernier. Même sur l'ADSL, TPS n'aurait que 75 000abonnés car il n'est pas diffusé par Free. Qui plus est, l'exclusivité de M6 et TF1 n'est plus assurée depuis que Canal + a développé un décodeur intégrant les chaînes de la TNT.

Se positionneren offre « low cost »

Depuis la fin 2004, TPS a pourtant mis le paquet, avec une offre de parabole gracieuse et « trois mois gratuits sans engagement ». « C'est un peu comme si vous aviez le droit d'entrer dans le restaurant, de manger à l'oeil et de repartir », commente Guy Lagache, directeur général de Canalsat. Un argument ­facile, car pour les abonnés communs à Canal + et Canalsat, les plats ont augmenté de 4 euros pour payer la facture du football. Loin des seules offres promotionnelles, Muriel Réus rappelle qu'elle s'est efforcée de replacer le consommateur au centre, tablant sur l'accessibilité et la diversité de l'offre auprès de toute la famille, avec le slogan « La télé de toutes vos envies ». Canal + est allé sur le même terrain en misant sur « La télé de toutes nos passions ». Un spot radio, notamment, a obligé TPS à mobiliser son service juridique : il relevait presque de la copie conforme. « Moi, je cherche à clarifier notre offre, eux, ils complexifient. La confusion du marché les favorise car ils ont deux fois plus de part de voix », note Muriel Réus.

Et maintenant ? TPS, qui a confié depuis trois ans son budget publicitaire à FCB, a lancé une compétition d'agences. Difficile de ne pas y voir un lien avec la récente nomination à la vice-présidence de TPS d'Yves Goblet, un as du marketing venu de Bouygues Telecom. Comme ce dernier l'a déclaré le 14 septembre, « il y actuellement une sous-pénétration de la télévision payante en France, surtout auprès des classes modestes qui pourtant apprécient beaucoup la télévision ». C'est donc sur cette cible, en tenant compte du développement de la TNT et de la téléphonie, que TPS devrait se concentrer. Philippe Bailly, fondateur de NPA Conseil, va plus loin : « Une des voies possibles pour TPS, c'est de trouver un positionnement " low cost " comme Echostar face à Direct TV, et de retrouver une avance technologique. » TPS annonce son développement sur la haute définition et la vidéo à la ­demande. Mais, le 12 octobre, il a été pris de vitesse sur le téléchargement de vidéos par Canal +, qui lance Canal Play.

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