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Les tarifs voient double

13/10/2005

Les conditions générales de ventes 2006 de la télévision tentent de rassurer les annonceurs avec des tarifs adaptés à leur secteur d'activité.

Pour 2006, prévoyez deux calculatrices. À l'instar de France Télévisions et Canal +, TF1 se met à la double tarification de ses écrans publicitaires. Seule M6 conserve une grille unique de tarifs. C'est l'une des caractéristiques principales des conditions générales de ventes (CGV) 2006 des télévisions. Publiés le 11 octobre par les régies publicitaires des chaînes, ces documents commerciaux ont été élaborés dans un contexte de forte baisse des annonceurs de la grande consommation. Selon TNS Media Intelligence, ce secteur, qui pèse plus de la moitié des investissements TV, a reculé de 6,7 % sur le premier semestre 2005. Chez TF1, l'alimentation représente 30 % des investissements publicitaires. Il a baissé de 10 % depuis le début de l'année (lire aussi p. 20). Du coup, la régie offre une prime aux annonceurs de la grande consommation qui se contentent de maintenir leurs investissements au premier trimestre, alors qu'elle ne récompensait jusqu'à présent que les progressions de part de marché.

Modifier la cible de référence

« L'objectif est d'élargir notre offre au maximum, explique Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité. Il s'agit d'aider des annonceurs qui, eux-mêmes, subissent des problèmes commerciaux. » En cause notamment, la montée du hard discount. Un discours partagé par Philippe Santini, directeur général de France Télévisions Publicité : « Les clients se dirigent vers les produits de premier prix, car ils ne diminuent pas leur consommation en volume. »

À TF1, bitarification oblige, un premier groupe rassemble les annonceurs de la grande consommation. Il aura droit à des tarifs publicitaires établis sur la cible des ménagères de moins de 50ans. Un second groupe bénéficiera de tarifs indexés sur les 25-49ans. TF1 présente aussi quatre grilles de dégressifs de ­volume selon le secteur d'appartenance de l'annonceur.

France Télévisions applique déjà la double tarification depuis quelques années. La régie se contente de modifier la cible de référence pour le calcul des tarifs appliqués à la grande consommation, en visant la cible des ménagères de 25 à 59 ans, contre les 15-49ans précédemment. Pour les autres, les tarifs publicitaires restent calculés sur les 25-59ans. La régie lance aussi pour certains secteurs une offre commerciale garantissant des coûts du GRP inférieurs de 25 % à ceux du marché sur une cible définie par le logiciel Home­scan. « Il s'agit de mettre la marque au plus près de sa cible de consommation », indique Philippe Santini. TF1 innove, elle, avec une prime pour les PME-PMI.

Pour Canal +, seule chaîne avec M6 à conserver l'exclusivité sectorielle dans les écrans, pas de modification pour ses doubles tarifs : ils restent calculés, d'une part, sur les ménagères de moins de 50ans et, d'autre part, sur les 25-49ans. La régie élargit ses Packs Temporis, garantissant des coûts du GRP, à I-Télé.

Du côté de M6, dont les CGV sont quasi inchangées, l'heure est toujours à la grille tarifaire unique. « La double tarification n'est pas nécessaire, car notre audience est relativement proche du profil de la population française », justifie Jean Golvan, directeur marketing et études de M6 Publicité, dont la majorité des tarifs sont établis sur les ménagères de moins de 50 ans.

Les chaînes thématiques voient aussi leurs CGV modifiées : France Télévisions Publicité les vend désormais en garantissant un coût du GRP net, Canal + Régies poursuit sa vente par packs mais sur quatre cibles (25-49 ans, individus CSP +, ménagères de moins de 50 ans et 15-34 ans). Enfin, Lagardère Active Publicité met en place un package musique incluant les chaînes MCM et Europe 2 TV.

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