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Magazine de niche

13/10/2005

L'animal de compagnie tend à devenir un accessoire de mode. Trésor en profite pour attaquer le segment du haut de gamme pour animaux de salon.

L'amour, c'est l'infini à la portée des caniches », écrivait Louis-Ferdinand Céline. ­ Le ­magazine Trésor met quant à lui le luxe à la portée des bouledogues, chats siamois et autres loulous de Poméranie. Le très haut de gamme bimestriel, à la direction artistique extrêmement soignée, se veut « le magazine de l'animal moderne » (sic). Au sommaire, un reportage sur les animaux top models, de la psychologie pour les chiens et chats qui n'auraient pas totalement réglé leur oedipe et, bien sûr, des séries de mode où des chiens ultralookés à la coiffure très Tony&Guy posent vêtus de pulls en cachemire, ou parés d'un sautoir en perles...

Dément ? Ce titre est en tout cas le premier de ce genre en France, l'un des pays au monde qui héberge le plus d'animaux de compagnie proportionnellement à sa population, avec plus de 16 millions de chats et de chiens en 2003. « Le segment compte une quarantaine de titres, soit à peu près autant que la presse déco, note Nathalie Godinot, directrice-conseil presse chez ZenithOptimedia. Y figurent des généralistes comme 30 Millions d'amis [DFP : 89 898 exemplaires en 2004-2005], puis des spécialistes, avec trois grandes tendances : les chiens, les chats et les chevaux. Avec ­Trésor, on entre dans la segmentation ultime ! »

Corde très sensible

Par rapport à ses concurrents, Trésor apparaît plus racé. Rottweiler magazine, Yorkshire mag, Chiens sans laisse ou Molosses News s'attellent à des articles de fond plus techniques (« Récompense, où et comment »), des sujets qui tiennent en haleine (« Saillie, gestation, mise bas : tout ce qu'il faut savoir ») ou des débats qui permettent de montrer les dents (« Pour ou contre les colliers antiaboiement »). Mais les chiens, eux aussi, ont besoin de frivolité. Tout comme ils seraient demandeurs, si l'on en croit les médias, de parfums de luxe, d'un bon psy ou de vacances dans un hôtel cinq étoiles. « Attention, nous ne voulons pas tomber dans les dérives de l'animal-roi », précise Christine Demias, directrice de publication de Trésor (éditions C'est Magnifique !). Même si c'est très tendance : l'industrie alimentaire pour animaux domestiques pesait trois milliards d'euros en 2004.

Ancienne directrice artistique de l'agence de ­publicité Créhalet Pouget Poussielgues (CPP), ­Christine Demias dit s'être lancée dans ce projet « avant tout pour s'amuser » et aussi « parce que dès que l'on touche à la ­relation homme-animal, on entre dans un monde empreint d'affectif ». Un exemple ? « Lorsque je suis allée voir mon banquier pour financer mon projet, il a commencé à me parler de son poisson rouge et de son chat. Lorsqu'on parle d'animaux, on touche une corde sensible chez les gens », ajoute cette jeune femme qui va vraiment au bout de son concept : sa sonnerie de portable est un strident miaulement de chat !

« Ce type de titre dérive d'une mode très hollywoodienne, estime Nathalie Godinot. On peut déjà l'observer dans le dernier film de Jim Jarmusch, Broken Flowers, où Bill Murray retrouve l'une de ses ex-femmes, qui est psy pour chiens. » Bien vu. Outre-Atlantique vient de naître Hollywood Dog magazine, déclinaison du titre New York Dog magazine, dans lequel les chiens sont probablement plus intellos et névrosés que leurs congénères de la côte Ouest. « Nous voulons explorer la nature flamboyante des chiens ainsi que leur culture et leur histoire, extrêmement riche », a déclaré sans rire son éditeur, l'Irlandais John Ryan. Les stars françaises seraient-elles prêtes à poser en couverture de tels magazines, comme le fait la vedette des ados Hillary Duff ? Sans doute pas. Question de pedigree.

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