NRJ va faire sonner les mobiles

20/10/2005 - Après la TV, l'opérateur radio se lance dans la téléphonie mobile. Une diversification risquée.

Radio, télévision, Internet, organisation de spectacles et, maintenant, téléphonie avec l'annonce, le 17 octobre, du lancement de NRJ Mobile. En deux ans, NRJ Group est passé d'un statut d'opérateur radiophonique majeur à celui d'un groupe pluridisciplinaire. Avec un investissement estimé à 300 millions d'euros, le lancement prochain de son offre de téléphonie mobile (lire l'encadré) apparaît comme une opération de diversification risquée. À trop vouloir en faire, NRJ Group ne risque-t-il pas de se disperser ? « Non, répond Jean-Paul Baudecroux, fondateur de NRJ et président du conseil de surveillance. Je suis convaincu que le téléphone portable va bientôt se substituer au baladeur numérique. Et avec le téléchargement, nous restons dans notre métier : la musique. »

Capitaliser sur la marque

En fait, le groupe n'a guère le choix. S'il veut se développer, c'est nécessairement en dehors de la radio. Certes, la publicité sur ses quatre stations (NRJ, Chérie FM, Nostalgie et Rire&Chansons) représente encore 80 % de son chiffre d'affaires et les recettes nettes sont passées de 141 à 272 millions d'euros entre 1998 et 2004. Mais le groupe frôle le seuil légal maximum de 150 millions d'auditeurs potentiels. Impossible, donc, sauf à renoncer à une radio maison, d'acquérir un réseau supplémentaire comme Skyrock, actuellement en vente. En revanche, la régie publicitaire peut commercialiser d'autres radios. C'est le cas, depuis peu, pour MFM.

« Rester acteur dans un seul média est un risque à long terme, observe Matthieu Mouly, analyste ­financier chez Ixis ­Securities. Le groupe a déjà tenté des diversifications, mais dans son métier, en s'installant à l'étranger. Et il a perdu beaucoup d'argent. » Implanté dans huit pays, NRJ Group a encore affiché à l'international un résultat d'exploitation ­négatif de 14 millions d'euros pour 2003-2004. « Aujourd'hui, le groupe a redressé le cap à l'étranger, précise l'analyste. Il peut se lancer dans d'autres métiers en capitalisant sur sa marque. » En ce moment, il développe par exemple sa branche entertainment, qui comprend des disques, de l'édition (Kotchup) et même des comédies musicales, comme Le Roi-Soleil (lire Stratégies n° 1384).

Mais la stratégie du groupe reste centrée sur la musique et une marque forte, NRJ. « La radio est le média pivot et NRJ une marque très puissante auprès des jeunes, insiste Jean-Paul Baudecroux. Nous développons un "écosystème" autour de la marque : chaque média vient nourrir les autres. Plus NRJ s'expose, plus la marque est forte. » La télévision, avec NRJ 12, les concerts et surtout la téléphonie peuvent aussi être des outils pour l'image de la radio. Créée il y a 24 ans, celle-ci court le risque de vieillir avec ses auditeurs, dont l'âge moyen est de 31ans. D'autant que ses concurrentes l'attaquent sur la partie la plus jeune de son public. « Il n'y a pas de risque de vieillissement de la marque, assure Jean-Paul Baudecroux. NRJ n'a aucun intérêt à se développer sur les plus jeunes, qui n'intéressent pas les annonceurs. En revanche, la téléphonie mobile est un bon produit de conquête et de fidélisation sur cette cible. » Tout est dit. Avec un résultat net de 70 millions d'euros lors de son dernier exercice et une trésorerie saine, il est vrai que le groupe, coté à la Bourse de Paris, a les moyens de se lancer dans l'aventure de la téléphonie.