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RÉGIE PUBLICITAIRE

Interdeco vise les micromarchés

25/09/1998

La régie publicitaire du groupe Hachette Filipacchi Médias veut développer son offre en matière de marketing one to one.

Interdeco va passer à l'offensive sur le terrain du hors-médias. La régie publicitaire du groupe Hachette Filipacchi Médias a entrepris de conquérir les«micromarchés locaux»qui n'ont cessé de se développer pour atteindre 63,7% des dépenses publicitaires des annonceurs en 1997.«Les imprimés publicitaires sans adresse pèsent aujourd'hui autant que la presse magazine sur le marché publicitaire»,note Herbert Michaelis, codirecteur général d'Interdeco. Une société ad hoc, forte de 50commerciaux, va être créée en Ile-de-France, avec l'ambition de capter dès l'an prochain 10% du marché publicitaire des médias de la première région française, soit 200millions de francs. Le premier magazine à bénéficier de cette approche seraTélé 7jours,qui avait déjà inauguré les engagements d'Interdeco en matière d'efficacité publicitaire. Ses éditions départementales cèderont ainsi la place à des éditions découpées en fonction des zones de chalandise. La régie, qui détient une participation de 10% dans la banque de données comportementales Consodata, veut parallèlement développer son offre en matière de marketing one to one. Des couplages entre la presse magazine et«les médias directs et interactifs»seront mis en place dans les prochains mois. Cette offensive s'inscrit dans«la stratégie à trois ans»développée par Olivier Chapuis, le Pdg d'Interdeco, qui entend accompagner le passage du marché publicitaire «de l'ultramassification à l'hypersegmentation». Pour autant, la réfléxion d'Interdeco doit prendre en compte la globalisation des marchés, poursuit son Pdg. Des annonceurs tels que Renault, L'Oréal ou LVMH réalisant plus de 50% de leurs investissements dans les médias hors de France,«notre rôle doit être de les accompagner dans la recherche de global deals continentaux ou transcontinentaux»,affirme-t-il. Interdeco (1,8MdF de chiffre d'affaires en 1997) entend aussi profiter de«l'émiettement de l'audience des chaînes généralistes»,des interrogations sur l'efficacité publicitaire à la télévision et anticiper la montée en puissance des chaînes thématiques. La régie bénéficie d'une«fenêtre de tir de trois ou quatre ans»pour s'imposer durablement comme une alternative à la télévision, estime son Pdg. Le couplage lancé récemment entreTélé 7jours, TV hebdo(Interdeco) etTV magazine(Publiprint) s'inscrit pleinement dans cette logique.

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