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Plus grands ou plus petits, les formats font du Yo-Yo

27/10/2005

Alors que le gabarit « pocket » s'impose dans la presse magazine, certains font le pari de revenir au grand format.

Avec notre grand format, nous faisons presque ­figure d'extraterrestre ! » ­Valérie Toranian, directrice de la rédaction de Elle, ­soulignait ainsi la constance de son magazine, lors d'une rencontre ­organisée par le Syndicat de la presse magazine et d'information et l'Association pour la promotion de la presse magazine à l'occasion des soixante ans de l'hebdomadaire. Il est vrai que, dans la presse féminine, on assiste depuis quelques années à un grand ­reformatage. Le format « pocket », inauguré en France par les Éditions Jalou et leur mensuel Jalouse, en septembre 1999, est devenu un incontournable du secteur, surtout depuis le lancement de Glamour, il y a deux ans.

Rares sont les féminins sans leur déclinaison compacte. Biba a lancé la sienne en mai 2005. « Aujourd'hui, notre diffusion se répartit à 50/50 entre le petit et le grand format, constate Guillemette Payen, éditrice de Biba et de 20Ans chez Emap. Il existe même des femmes qui achètent le titre dans les deux formats, afin de l'emporter avec elles dans leurs déplacements, et de le reprendre en main au calme dans leur salon. »

Télé poche, une révolution à 8,4 millions d'euros

Après la folie du tout-compact, certains n'hésitent pas à revenir au bon vieux grand format, comme Bien dans ma vie (Axel Springer), qui s'était pourtant lancé en petit, au printemps 2002. « À l'époque, sur le segment des féminins grand public comme Maxi et Femme ­actuelle, il était assez innovant de se lancer en compact », rappelle ­Sophie Renaud, ­directrice de l'expertise presse chez Carat. Mais il existerait des irréductibles du grand format... « Si la tendance de fond est à la miniaturisation, le gros du marché continue à se faire sur le grand format, qui représente cinq à six fois plus de ventes que les compacts. Et nous nous sommes aperçu que certaines lectrices, peu attirées par les titres de poche, déploraient le manque d'innovation en grand format », souligne Nicolas ­Sauzay, éditeur de Bien dans ma vie, qui y voit un autre avantage : être plus visible dans les points de vente. « En termes de marketing, la double exposition en linéaires est un plus », rappelle-t-il.

La presse féminine n'est pas la seule touchée par le phénomène. L'un des « pockets » historiques, le quadragénaire Télé poche (Emap), est passé en septembre à un format légèrement plus grand et plus carré. Une petite révolution qui a nécessité un investissement de 8,4 millions d'euros. « Le Télé poche ­ancienne formule était très économique, parce que fabriqué en double imposition, c'est-à-dire que l'on fabriquait deux numéros à la fois, raconte Jean-François Moruzzi, directeur des rédactions. Mais avec la multiplication des chaînes de télévision, le format devenait un peu juste. De plus, les annonceurs étaient réticents : l'ancien ­format, pas homothétique, imposait presque des créations spécifiques... ». Passé quelques moments d'humeur d'abonnés qui ne « reconnaissaient plus leur Télé poche », on constate chez Emap « très peu de ­désabonnements ». Et même une remontée de la diffusion en kiosques de 17,5 %, à 450 000 exemplaires.

Si l'on en croit les éditeurs, un changement de format est forcément gagnant. Avant de se ruer dans l'aventure, attention néanmoins à éviter certains pièges. « Par exemple, lorsqu'on veut passer au petit format, une réduction ­homothétique ne suffit pas : il s'agit d'adapter sa maquette », indique ­Sophie ­Renaud. Devant cette fièvre des formats, pourrait-on imaginer, par exemple, des news magazines en dimension poche ? « Il serait effectivement bon pour les news d'avoir une réflexion sur la question. La praticité devient cruciale : on voit bien que même les quotidiens passent tous au format compact », estime Sophie ­Renaud.

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