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Médiaplanning en temps quasi réel

27/10/2005

Carat et Synovate mettent en place un outil de pilotage des campagnes en temps réel. Problème : pour les supports, les délais d'annulation se comptent toujours en jours.

C'est la question que se pose chaque annonceur : quand dois-je stopper mon action de communication ? En clair, comment déterminer le moment à partir duquel l'euro investi n'est plus rentable car les objectifs sont atteints ? Carat et Synovate, respectivement agence médias et société d'études du groupe Aegis, tentent d'y répondre avec « Stop ou ­encore », un outil ­mesurant quasiment en temps réel l'efficacité des campagnes publicitaires.

4 500 euros par semaine

Cet outil repose sur une enquête ­permanente par Internet auprès d'un panel de 40 000 foyers. Chaque semaine, 300 à 400 personnes âgées de 15 à 49 ans sont interrogées sur des commu­nications qu'elles ont eu l'occa­sion de voir. Les questions portent sur quelques critères simples comme la notoriété spontanée (« top of mind » ou assistée) de la marque, l'agrément de la création ou le degré d'incitation à l'achat. Les ­résultats concernant la semaine écoulée sont disponibles et exploitables le jeudi suivant. Leur ­lecture peut ainsi donner lieu à des réajustements immédiats de la campagne en cours : augmentation de la pression hebdomadaire, diversification média, arrêt de l'action car les critères observés ont atteint les objectifs fixés.

Séduisant sur le papier, ce nouvel outil réservé exclusivement aux clients de Carat France (environ 4 500 euros par semaine d'étude) se heurte à une réalité complexe où les délais imposés par les médias pour une intervention ou l'annulation d'une campagne se comptent en jours, voire en semaines. « Nous en avons conscience, rétorque Marie-Laure Sauty de Chalon, directrice générale de Carat France. Mais il faut ouvrir ce chantier, et notre mission est également de préparer l'avenir. » Les rapports avec les supports risquent d'être tendus.

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