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La connaissance du public séance tenante

10/11/2005

La régie Médiavision et le Centre national de la cinématographie s'associent dans une étude pour mieux cerner le public du cinéma, film par film.

Il faut parfois briser les barrières. Réputé être un média attirant un public jeune, le cinéma permet aussi de s'adresser à une population plus âgée. Ainsi, les films de Claude Chabrol, ou ceux avec ­Isabelle Huppert, attirent plus de spectateurs âgés de plus de 50 ans que la moyenne du public cinéma. On s'en doutait, mais cette réalité n'est pas toujours présente à l'esprit des annonceurs visant les seniors, par exemple, qui cherchent des alternatives à leurs plans médias.

Cette observation se mesure désormais scientifiquement grâce à une étude engagée depuis le début de l'année par la régie cinéma Médiavision et le Centre national de la cinématographie (CNC). Baptisée Publixciné, celle-ci permet de connaître avec précision les profils des publics de chaque film et d'obtenir d'autres renseignements, notamment l'intention d'achat du film en vidéo et l'habitude d'écoute de la télévision. Jusqu'à présent, il était possible, pour un annonceur, de connaître la fréquentation des salles de cinéma, en fonction d'une approche géomarketing, mais il était plus difficile de cibler un public en fonction du film.

Accroître la réactivité

L'étude entend se démarquer de l'enquête d'audience de référence du média réalisée par Médiamétrie, 75 000 cinéma (lire ci-dessous). Ainsi, ­Publixciné publiera des ­résultats hebdomadaires durant toute l'année, y compris l'été, période boudée par Médiamétrie. « L'idée de base était d'apporter plus de précisions sur le média aux annonceurs et de leur proposer plus de réactivité », explique Éric Merklen, directeur général adjoint de Médiavision. L'étude, à laquelle Screenvision, l'autre régie publicitaire du cinéma, n'a pas participé, est réalisée par Novatris, institut d'études choisi après appel d'offres. Elle repose sur 800 à 1 000questionnaires réalisés toutes les deux semaines par Internet. « Cette technique ne gêne pas car il existe une bonne adéquation entre le profil des internautes et celui des spectateurs de cinéma », explique Benoît Danard, chef du service des études des statistiques et de la prospective au CNC.

Au total, sur un an, l'étude rassemblera quelque­ 26 000 interviews. Elle permettra de dégager le profil des spectateurs d'une centaine de films, sur environ 400 étudiés. Publixciné peut également agglomérer les résultats par genre et permet de connaître le spectateur type des films, par exemple, d'art et d'essai ou de karaté. En outre, l'étude rend possible la définition des profils du public selon la semaine de visionnage : les spectateurs de la première semaine diffèrent de ceux de la deuxième, qui, eux, ont choisi d'attendre un peu pour voir le film, ou encore des spectateurs estivaux.

Avec autant de détails, Publixciné est sans doute un peu en avance sur son temps. Mais elle donnera toute sa mesure quand le cinéma vivra sa révolution numérique et que le médiaplanning par salle et par séance sera possible : il suffira alors d'adresser un fichier numérique pour adapter en temps réel un message publicitaire à un film et à une salle de cinéma.

 www.mediavision.fr

 www.cnc.fr

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