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Gulli doit trouver son public... et des annonceurs

17/11/2005

La chaîne jeunesse gratuite de la TNT se lance le 18 novembre alors que les marques de l'alimentation pour enfants modifient leurs stratégies de communication.

C'est avec l'ambition de ­devenir la première chaîne jeunesse que Gulli ouvre son antenne vendredi 18 novembre à 18 heures... sur le canal 18 de la ­Télévision numérique terrestre (TNT). Détenue par Lagardère (66 %) et France Télévisions (34 %), la nouvelle chaîne s'installe sur un marché concurrentiel que se disputent une quinzaine de programmes destinés aux enfants. Néanmoins, elle profite dès le départ d'une diffusion sur la quasi-totalité des réseaux existants : TNT mais aussi ADSL et satellite. Elle est en effet reprise sur CanalSat et sur TPS, ce qui n'est le cas d'aucune autre chaîne jeunesse. Au total, elle bénéficie à son lancement d'un potentiel d'audience de 6,3 millions de foyers, contre au maximum 1,7 million pour ses concurrentes. C'est d'ailleurs sur le terrain des « grandes chaînes » que se place Emmanuelle Guilbart, présidente de Gulli : « Nous sommes sur un marché de minigénéralistes, et non pas sur le même univers de concurrence que les autres offres jeunesse. »

Voulue par le gouvernement, cette chaîne gratuite destinée aux enfants promet une programmation « responsable ». Pourtant, avec 65 % consacrés à l'animation, sa grille se différencie peu des autres programmes jeunesse. « Nous ne serons pas un simple robinet à dessins animés, promet Emmanuelle Guilbart. Gulli doit avoir un rôle de sensibilisation auprès des jeunes. Nous ne ferons pas n'importe quoi. » La place des séries, fictions, documentaires, spectacles et magazines sera grande. La chaîne proposera aussi un programme destiné aux adultes, Ados, le guide de survie à l'usage des parents, diffusé l'après-midi, quand les enfants sont à l'école, et en deuxième partie de soirée, quand ils sont (normalement) couchés.

Tarifs attractifs

Avec un budget annuel de 18 millions d'euros, Gulli espère être rentable dans cinq ans. Pour cela, elle ne compte que sur une seule ressource : la publicité. Un défi pour sa régie, Lagardère Active ­Publicité, car le contexte n'est pas favorable. L'un des principaux secteurs, celui de l'alimentation, doit compter avec la politique antiobésité des pouvoirs publics. Message reçu : les marques ont revu leur copie. Certaines ont même ­modifié leur stratégie, en taillant dans leurs ­investissements visant exclusivement les enfants. À l'exemple de Kellogg, qui, selon Yacast, a réduit de 24 %, au cours des neuf premiers mois de l'année, ses investissements publicitaires sur les chaînes enfants pour ses marques de céréales. Coca-Cola l'assure lui aussi dans une annonce presse parue ces derniers jours : « Nous ne faisons pas de publicité télévisée dans les programmes destinés au moins de 12ans. » Quant à ce directeur médias d'un grand groupe alimentaire, il affirme : « Nous avons décidé de supprimer, pour les marques destinées aux enfants, les chaînes jeunesse des dispositifs médias. »

Une stratégie qui n'est pas partagée par tous les annonceurs. « Nous avons modifié nos messages et les produits présentés, mais nous n'avons ni réduit ni modifié nos investissements publicitaires, indique ainsi Anthony Francheterre, directeur général d'United Biscuit, dont la marque phare est BN. Il ne s'agit pas de diaboliser un élément parmi d'autres, mais il ne faut pas non plus être hypocrite. » Pour attirer les annonceurs sur Gulli, Lagardère Active Publicité, qui commercialise également Canal J et Tiji, compte sur l'univers responsable de la chaîne... et des tarifs publicitaires particulièrement attractifs.

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