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Emap enterre les seniors

24/11/2005

Le groupe de presse s'est penché sur la population des femmes quinquagénaires. Il vient de créer une nouvelle cible, loin des stéréotypes sur les seniors.

Onze millions. C'est le nombre de femmes de plus de cinquante ans en France, soit une consommatrice sur deux. Emap Média Régie, qui compte Pleine Vie dans son portefeuille de titres, s'est penchée sur cette population, en s'appuyant sur une étude réalisée par le cabinet Aloa Consulting. N'appelez surtout pas les quinquagénaires des « seniors ». Aloa Consulting préfère employer le terme de « Vitanova ». Un nom de constellation pour une femme qui se voit dix ans plus jeune qu'elle ne l'est en réalité, n'est pas mécontente que ses enfants aient quitté le nid et qui, puisqu'elle a remboursé ses emprunts, a un pouvoir d'achat de 30 % supérieur à celui des ménages de moins de cinquante ans.

Cible trop souvent négligée

Passé le demi-siècle, l'étude distingue deux étapes de vie. La petite cinquantaine, où les conjoints sont encore immergés dans le monde du travail, où il reste une prégnance de la séduction et une adhésion encore forte aux valeurs et au mode de vie « jeunes ». Puis, plus tard, le moment où les ­enfants s'assument pleinement dans leur vie adulte, où la femme s'installe dans son statut de grand-mère et où, retraite oblige, des sphères sociales nouvelles et des rythmes de vie différents sont trouvés. Mais attention : pour bien communiquer avec cette cible, il s'agit de ne pas la traiter comme une mamie qui a le nez dans ses confitures. « Il faut considérer les Vitanova comme une cible de conquête et de reconquête, souligne Christiane Quénard, consultante en stratégies. À cinquante ans, une femme a déjà acheté dix voitures, testé des centaines de produits de beauté : c'est une experte de la consommation qui réclame de l'information et veut être considérée comme une active. » Malgré tout, la cible continue à être négligée : 5 % des investissements publicitaires seulement visent les plus de cinquante ans et 1 % des spots télévisés les mettent en scène, souvent de manière peu valorisante...

emapmedia.com

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