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Un bouquet sinon rien

15/12/2005

Vivendi, TF1 et M6 oeuvrent à une réorganisation du marché de la télévision payante pour contrer les opérateurs télécoms... et réduire leurs dépenses en marketing.

Si l'hypothèse d'un rapprochement entre le groupe Canal + et TPS se confirme, on connaît déjà la première victime : la publicité, qui est un poste de coût. C'est d'ailleurs l'une des raisons de ce futur mariage, annoncé le 11 décembre, qui devrait voir le groupe Canal + absorber TPS en échange pour ses actionnaires, TF1 et M6, d'une participation dans Canal +. Trois mois gratuits, abonnements à 11 euros, parabole gratuite... La cavalerie promotionnelle des deux bouquets a eu pour effet de gonfler les coûts d'acquisition des abonnés. Pour le groupe Canal +, qui affiche 300 000recrutements nets en 2005, il faut compter pas moins de 350 euros par souscripteur. Une nouvelle plate-forme permettrait de réaliser des économies significatives. Sur les dix premiers mois de 2005, 140 millions d'euros ont été consacrés par Canal +, CanalSat et TPS aux investissements en publicité, selon TNS Media Intelligence.

Le rapprochement des deux bouquets conduirait, tôt ou tard, à la création d'une nouvelle marque, qui nécessiterait des dépenses de communication moins lourdes. « Nous allons pouvoir mettre l'argent dans le développement du marché au lieu de le placer dans la conquête d'un abonné qu'il faut ensuite fidéliser pendant dix ans », souligne-t-on à Canal +. Les initiatives de Ruppert Murdoch en Grande-Bretagne, qui propose des décodeurs numériques gratuits à son bouquet Sky ou qui se développe dans le « triple play » (télévision, Internet et téléphone) en rachetant un fournisseur d'accès à Internet, sont suivies avec intérêt.

Le 11 décembre, Vivendi, TF1 et M6 évoquent néanmoins, dans un communiqué, le « respect de l'identité des deux entreprises » et la création d'un « ensemble en mesure de faire face à la concurrence accrue des entreprises de télécom­munications et d'Internet ».

Se développer dans l'interactif

Au-delà de la fusion CanalSat-TPS, l'ambition des trois partenaires est surtout d'apporter une réponse globale à un problème crucial : l'arrivée des géants des télécoms, aux chiffres d'affaires dix fois supérieurs, dans l'univers de la télévision. Nul n'a oublié le rachat des droits du football belge par l'opérateur Belgacom au printemps dernier. Face à la montée de la consommation télévisuelle par ADSL, qui séduit déjà 350 000foyers, la crainte est de voir les opérateurs télécoms partir à l'assaut des droits du sport et des catalogues des majors américaines pour nourrir leurs packages « triple play ». France Télécom, Free ou Alice proposent déjà une offre de télévision par Internet. AOL et Club-Internet annoncent la leur pour l'an prochain. Neuf Cegetel mise sur 200 000téléspectateurs-internautes fin 2006. « On ne peut pas utiliser l'argent d'un marché, celui des accès haut débit, qui n'est soumis à aucune règle, pour concurrencer les entreprises de télévision qui sont, elles, soumises à quantité de règles », avait déjà expliqué Patrick Le Lay, le 23 novembre, lors de la Semaine de la publicité. À cette occasion, le PDG de TF1 avait d'ailleurs annoncé le développement de son groupe dans des contenus interactifs destinés à l'ADSL.

En se regroupant dans la télévision payante, les géants de l'audiovisuel espèrent donc être suffisamment gros pour résister aux opérateurs télécoms. Sans parler de la concurrence des 18chaînes, gratuites, du numérique terrestre, qui ont achevé d'offrir une alternative à la télévision payante par satellite. TPS a par exemple diminué par deux fois ses objectifs de nouveaux abonnés en 2005. De son côté, CanalSat voit sa croissance se ralentir, avec 200 000recrues en 2005 contre 240 000 en 2004.

Pour faire des économies, on évoque aussi l'hypothèse, pour TPS, d'interrompre son contrat avec le satellite Eutelsat pour le basculer sur Astra, le distributeur de CanalSat. Ce n'est pas ce qui a été fait en Italie au moment de la fusion Stream-Telepiù. Sky Italia, né de la fusion, s'est vite rendu compte qu'il y avait un risque de déperdition d'abonnés en cas de changement de modulateur et de réorientation de l'antenne. Enfin, il faudra suivre la réaction de Lagardère, actionnaire de CanalSat à 34 %, qui pourrait se retrouver marginalisé, avec une position de petit minoritaire aux côtés de TF1 ou de M6 dans un nouveau Canal +. « Nous poursuivons des discussions parallèles », assure-t-on dans le groupe.

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