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Le nouveau Yalta des quotidiens

05/01/2006 - par Muriel Signouret

Pour doper sa notoriété et sa force de frappe éditoriale, rien ne vaut un partenariat avec un autre média.

Absent des grand-messes politiques depuis son éviction en septembre du Grand Jury, qu'il coanimait avec RTL et LCI, Le Monde prépare sa revanche. « Nous étudions plusieurs pistes », confie Gérard Courtois, directeur de la rédaction du quotidien, qui déplore la fin d'un long compagnonnage. Mais d'ajouter : « Le partenariat repose avant tout sur des attelages qui ont envie de travailler ensemble. » Avis aux candidats... I-Télé, sollicitée par nombre de quotidiens depuis sa ­sélection sur un canal gratuit de la TNT, pourrait être l'heureuse élue.

En tout cas, le divorce entre Le Monde et RTL, après vingt-cinq années de vie commune, a entraîné une redistribution des cartes dans ce Yalta médiatique, marqué par l'absence notoire de Libération. À commencer par l'arrivée du Figaro dans le Grand Jury. Pour Jacques Esnous, directeur de l'information de RTL, ce choix répond à la nécessité d'avoir un partenaire de référence motivé, plutôt qu'à une réorientation politique : « Le Monde n'était pas suffisamment mobilisé sur l'émission, sans doute à cause de la nouvelle formule qu'il préparait pour novembre, quand nous jugions important de la relancer à l'aube de deux années de forte actualité politique. »

RTL, qui se réserve le choix des ­invités, continue de conforter sa crédibilité sur un programme politique tandis que Le Figaro peut toucher une large audience. Bref, un coup ­« gagnant-gagnant », selon les protagonistes. À condition bien sûr que cette vitrine soit bien exposée. RTL cite plusieurs fois Le Figaro qui, en retour, annonce ce rendez-vous dominical le samedi en une (encart qui coûterait normalement 30 000 euros à l'annonceur, selon l'agence médias OMD). Sans compter les reprises dans le quotidien, jugées plus « satisfaisantes » que celles du Monde par Jacques Esnous, qui a su négocier la publication d'une photo de l'invité, le micro estampillé RTL en prime.

Se poser en référence

Nouer un partenariat de ce type émane-t-il de la simple stratégie marketing ou relève-t-il d'une véritable ­logique éditoriale ? « Les deux », répondent en choeur les médias, qui multiplient les partenariats. Dernier exemple en date : Le Parisien vient de signer avec TV5 Monde et Europe 1 pour coanimer, à partir de janvier, Le Grand Rendez-vous, émission politique lancée en septembre 2004. Drôle de mariage, a priori, que celui d'une chaîne internationale, d'un quotidien local et d'une radio nationale. « Notre association avec TV5 s'inscrit dans la ­logique de Jean-Pierre Elkabbach, qui veut développer le rayonnement de la station », explique Olivier Guiguet, directeur marketing et communication de ­Lagardère Active. L'objectif est d'agréger les atouts des différents supports : la couverture internationale de TV5 Monde, qui touche près de 73 millions de foyers par semaine en France et à l'étranger, l'autorité journalistique de Jean-Pierre Elkabbach, qui facilite notamment la prise de contact avec les grands invités, et la popularité du Parisien, qui s'impose de plus en plus comme un quotidien de référence, y compris auprès des cadres.

Mais pour que ce « plan médias », selon l'expression d'Éric Herteloup, directeur général adjoint du Parisien, soit efficace, encore faut-il qu'il s'inscrive dans la durée. Le quotidien économique Les Échos n'a pas lésiné pour s'assurer la fidélité de ses partenaires. Associé à LCI depuis onze ans et à TV5 depuis cinq ans, il s'est doté d'un studio TV dans ses locaux et d'une équipe spécifique. « Nous souhaitons que notre marque apparaisse comme une référence en matière économique et financière, insiste le directeur général du groupe Les Échos, David Guiraud. Or, pour être plus réactif, il fallait que l'information parte de chez nous. »

Autre rendez-vous bien installé : la chronique matinale sur Europe1, tenue, depuis le départ de Nicolas Beytout au Figaro, par Éric Izraelewicz, directeur adjoint de la rédaction des Échos. L'accord prévoit un encart quotidien publié en une du journal - d'une valeur de 8 000 euros bruts par parution, selon OMD - mais aussi une rémunération octroyée au journaliste des Échos assurant la chronique.

Traitement de faveur

Les partenariats sont également des histoires d'hommes. Gilles Schneider, directeur de France Inter, ne cache pas sa satisfaction d'avoir retrouvé, dans l'émission Le Franc-parler (dont Le Point est aussi partenaire), son ancien collègue (à Europe1) Guillaume Durand, aujourd'hui à I-Télé. « Nous étions en train de réfléchir à la rénovation de Respublica quand nous avons rencontré les dirigeants de Canal +, au printemps dernier », explique Gilles Schneider, pour qui I-Télé réunit les avantages d'« une rédaction jeune, innovante et qui bénéficie d'une bonne visibilité ». France Info, de son côté, jouit d'une vingtaine de « partenariats de contenu », depuis une chronique économique de La ­Tribune jusqu'à un papier de Bang sur la bande dessinée.

À trop multiplier les partenariats, l'identité des différents médias ne risque-t-elle pas de se brouiller aux yeux du grand public ? D'autant que ces ­alliances peuvent parfois amener à quelques ­concessions éditoriales. S'associer à un confrère, c'est déjà la garantie de ne pas se faire tirer dessus pour un oui ou pour un non...

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