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KR Media explore la simultanéité

19/01/2006 - par Amaury de Rochegonde

À travers une étude sur « la nouvelle relation média », l'agence de Bruno Kemoun et Éryck Rebbouh met au jour une consommation combinatoire des médias.

Fini la fragmentation des audiences. Telle est la conviction de KR Media, l'agence créée par Bruno Kemoun et Éryck Rebbouh. Dans une étude qualitative publiée cette semaine, elle analyse l'inflation du temps de consommation médiatique global (10 heures pour un Allemand, 9,5 heures pour un Français) par un principe clé : la juxtaposition des comportements d'écoute. En clair, 30 % des internautes sont devant leur télévision à 20 heures, dont la moitié des 13-24ans. Selon Médiamétrie, 71 % des 16-20ans déclarent consommer plusieurs médias en même temps. « C'est ce qui explique que ces derniers ­continuent d'augmenter leur durée d'écoute, à l'exception de la radio, qui a raté son virage numérique », note Olivier Goulet, qui dirige le département marketing de KR Media. Ipsos aurait d'ailleurs le projet de quantifier cette juxtaposition en y incluant le MP3 et le téléphone mobile.

Témoignages à l'appui, l'agence médias met au jour quatre types de relation. Les « médias compagnons » sont utilisés de façon conjointe pour combler le silence. Le « prolongement thématique » décline le même contenu sur des supports différents. Surtout, la « media addiction » est un phénomène nouveau : c'est la consommation simultanée vécue comme une activité en soi, un divertissement. « C'est comme allumer toutes les lumières en entrant dans la maison », note Olivier Goulet. L'absence de consommation simultanée, de son côté, s'explique par des motifs d'habitat ou de génération.

Modifier les stratégies

Selon KR Media, la simultanéité va s'installer de façon croissante avec l'essor du multiéquipement en téléviseurs (60 % des foyers avec enfants), le nomadisme de l'ordinateur, la gratuité ou l'offre forfaitaire, la redondance et la ­légèreté des contenus, qui permettent de consommer plusieurs médias en même temps. Joue aussi la culture multitâche du jeu vidéo, où il n'est pas rare de suivre quatre actions sur un même écran. Bruno Kemoun et Éryck Rebbouh espèrent ainsi qu'une nouvelle stratégie l'emportera, fondée sur une utilisation combinée des médias (renvois d'un média à l'autre, synergies avec la messagerie instantanée). De quoi donner une nouvelle dimension à la stratégie médias.

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