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Insee, ses chiffres font nombre

26/01/2006 - par Bruno Fraioli

Les statistiques de l'Institut, récemment actualisées, ne sont pas sans conséquences sur le monde de la communication et des médias. Et changent la donne dans la mesure d'audience.

Selon les chiffres publiés le 17 janvier par l'Institut national de la statistique et des études économiques (Insee), nous sommes 62,9 millions d'habitants au 1er janvier 2006 (soit un accroissement de 367 600 personnes en 2005). Le taux de fécondité (1,94) positionne la France dans le peloton de tête de l'Europe. La part des personnes âgées de 65 ans et plus est de 16,2 % de la population, soit 1,1 point de plus qu'il y a dix ans. Dans le même temps, celle des moins de 20 ans est passée de 26,3 % à 25,1 %. Autant de données, parmi la mine de renseignements qu'est l'Insee, qui font référence dans le domaine des médias et de l'achat d'espace.

« L'Insee est notre mère à tous, affirme Isabelle Le Roi, directrice générale de MPG Ressources. Les conséquences de ces données sur les études, que nous utilisons au quotidien, sont grandes. » En premier lieu, les chiffres de l'Insee servent à l'ensemble des enquêtes de population. Ils permettent de créer la base des sondages, d'en déterminer ainsi la cible de référence, notamment pour le Centre d'étude des supports de publicité (CESP). « C'est notre maître étalon », résume Isabelle Le Roi.

Pour les professionnels des études, les travaux de l'Insee ont donc des conséquences sur la définition des publics utilisés pour les enquêtes. « L'évolution de la structure de la population a une incidence majeure pour nous, explique Charles Juster, directeur de la communication de Médiamétrie. Il s'agit d'adapter nos panels et nos échantillons en termes, par exemple, de tranche d'âge, d'habitat ou de catégorie socioprofessionnelle, afin qu'ils restent représentatifs de la population française. » De nouveaux critères mathématiques de redressement seront également appliqués aux études, en donnant des poids plus ou moins importants aux différentes catégories.

L'un des impacts les plus visibles des données Insee est la redéfinition du point d'audience de Médiamétrie, en particulier pour la télévision. En 2005, quand une émission obtenait 1 % d'audience, elle était regardée par 550 400 personnes âgées de 4 ans et plus. Pour 2006, ce chiffre devrait progresser autant que l'augmentation de la population française calculée par l'Insee, soit de 0,6 %. « Dans ce cas, il convient d'être vigilant, prévient Isabelle Le Roy. Quand une radio ou une chaîne affirment avoir gagné des auditeurs, c'est peut-être aussi tout simplement grâce à l'augmentation mécanique du point d'audience. »

Utile pour le calcul des contacts

Néanmoins, ce résultat sera sans valeur sur le coût du média : « Les tarifs de la télévision, comme ceux de la radio d'ailleurs, se calculent en fonction du nombre de GRP, c'est-à-dire du taux de pénétration obtenu, explique Emmanuel Charonnat, directeur général adjoint études de l'agence Starcom. Les seuls effets des chiffres Insee concerneront les estimations en termes de contacts. Ce n'est pas le cas pour la presse, où les tarifs sont liés au coût pour mille lecteurs. »

La lecture des publications de l'Insee intéresse aussi les agences médias chargées d'élaborer les dispositifs de communication des annonceurs. « L'influence à court terme est à la marge, indique Marc Ferron, directeur du planning stratégique de Magna, la nouvelle enseigne d'Interpublic. Néanmoins, il est intéressant d'observer que les Français s'éloignent de plus en plus des villes. » Et de pointer un flux migratoire toujours plus élevé : « Cela aura des conséquences sur les réseaux en affichage, mais surtout sur le type de média qu'il convient désormais d'utiliser pour toucher ces publics encore plus mobiles et nomades. » Pour autant, ces données n'effraient pas le monde de l'affichage. « Les résultats de l'Insee ont de l'influence sur le calcul des contacts, mais pas sur les constructions des réseaux, rétorque Laurent Lheureux, chef de projet chez Affimétrie. Nous appréhendons les mouvements des populations au travers d'enquêtes de déplacements propres. »

www.insee.fr

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