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La roue tourne à Paris

02/02/2006 - par Delphine Le Goff

Remettant en jeu le contrat avec JCDecaux, la Ville de Paris a lancé un appel d'offres sur 2 000 panneaux publicitaires... et une flotte de vélos en libre-service.

D'ici l'été 2007, on n'aura plus besoin de posséder un vélo pour flâner à bicyclette dans les rues de Paris. Le conseil municipal a voté, le 31 janvier, le lancement d'un appel d'offres visant à installer 200 stations de vélos pour une flotte de 3 000 bicyclettes. Seront concernés, dans un premier temps, les dix premiers arrondissements, ainsi que « les pôles d'attraction des zones moins centrales (grands pôles de transports, sites touristiques, etc.) ». Cet appel d'offres porte aussi sur l'exploitation de 2 000 panneaux publicitaires dans la capitale : les « sucettes » de 2 m2 et les panneaux déroulants de 8 m2. Le contrat entre Paris et JCDecaux (via la Somupi) devait prendre fin en 2010, mais la mairie a choisi d'anticiper l'échéance. Outre JCDecaux, Clear Channel et Viacom sont sur les rangs.

Élément clé des collectivités

Le marché, « qui ne pourra excéder dix ans », dixit Paris, présente un caractère inédit. De nature mixte, il vise à réduire le nombre de panneaux publicitaires de 20 % au moins, et couple leur exploitation avec celui des vélos : voilà qui devrait plaire aux élus verts. Pourquoi ne pas avoir attendu 2010 et avoir anticipé cet appel d'offres ? Probablement parce que l'installation de vélos en libre service est cohérente avec la politique du maire (PS) de Paris, Bertrand Delanoë, qui souhaite encourager les « modes doux » de déplacement. Aujourd'hui, le parc parisien est de 400 000 vélos, 1 000 emplacements de stationnement sont créés par an et 292,8 km d'aménagements cyclables réalisés, ce qui aurait, selon l'Observatoire des déplacements, fait progresser la fréquentation des aménagements cyclables de 47 %.

La fourniture de bicyclettes est devenue un élément clé dans les appels d'offres des collectivités désireuses de proposer de nouveaux services à leurs administrés. La première ville à s'équiper fut Rennes, dont le marché a été remporté en 1998 par Clear Channel. En mai dernier, JCDecaux a implanté à Lyon son concept de Cyclocity avec ses Vélo'V : 16 000 bicyclettes en circulation, 40 000 abonnés, 20 000 utilisations par jour. L'appel d'offres de Marseille comprend lui aussi un système de vélos à la carte, avec la mise en place d'une offre de 1 000 bicyclettes (Clear Channel France n'y a pas répondu, considérant que des avenants au contrat précédent, avec JCDecaux, seraient un frein à une installation postérieure). « Les modes de déplacements doux ont un bel avenir devant eux, estime Albert Asseraf, directeur de la stratégie, des études et du marketing France chez JCDecaux. La logique d'intermodalité est en train de prendre le pas sur le mode de transport unique, et les individus attendent de chaque mode de transport qu'ils contribuent à fluidifier leurs déplacements. » Les usagers ne s'en servent pas pour faire de longues balades : 80 % des trajets lyonnais sont inférieurs à 15 minutes, 60 % font moins de 2 km.

Amenés à proliférer, les vélos en libre-service pourraient-ils devenir de bons supports publicitaires ? Pas sûr. « En 1998, nous avions mis le logo Ola sur nos bicyclettes rennaises, mais nous avons vite abandonné, raconte Claude Mouchard, directeur du développement de Clear Channel France. Pour favoriser l'appropriation, les vélos frappés du logo de la collectivité sont préférables aux vélos-sandwichs. Les municipalités en espèrent un retour politique plus que publicitaire. » À Paris, alors que la pré-campagne électorale monte en puissance, la mairie souhaite atténuer le mécontentement créé par la construction du tramway. Pour Albert Asseraf, « il n'existe pas de publicité sur les vélos ou leur station car il s'agit d'une contrepartie à l'exploitation publicitaire des Abribus ou des Planimètres d'information. C'est le maintien du principe de mobilier urbain : le service gratuit doit rester au coeur du modèle économique de l'entreprise. L'avenir nous dira si ce mode de fonctionnement doit évoluer vers un modèle où la contribution des annonceurs est envisageable sous des formes qui restent à déterminer. »

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