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Les bons coûts des écrans du matin

09/02/2006 - par Bruno Fraioli

Malgré des tarifs avantageux, la tranche horaire matinale ne réussit toujours pas à séduire les téléspectateurs et les annonceurs.

Dur, dur d'appuyer sur le bouton du téléviseur le matin. Au réveil, les Français préfèrent allumer la radio. Quand, selon les chiffres de ­Médiamétrie, 2,3 millions de personnes de 15 ans et plus ­regardent la ­télévision entre 6 h 30 et 8 h 30, plus de 10 millions préfèrent écouter la radio. En vingt ans, Télématin, l'émission de France 2 créée en janvier 1985, vedette de la matinée avec plus de 50 % de l'audience totale de la tranche, peine à attirer les clients vers le petit écran. « L'audience de la ­télévision reste faible le matin et, malgré un petit frémissement, elle n'a jamais réellement décollé, analyse ­Philippe Nouchi, directeur-conseil TV chez ZenithOptimedia Research. Ce n'est pas dans la culture des Français, au ­contraire des Anglo-Saxons. »

En six ans, entre 2000 et 2005, le taux d'audience de la télévision sur les plus de 15 ans n'a gagné que 0,7point le matin, passant de 4,2 % à 4,9 %. Pourtant, cette tranche horaire n'est pas sans intérêt pour les annonceurs. Ainsi, elle affiche des hausses importantes de taux d'audience sur des cibles commerciales : + 37 % pour les ménagères de moins de 50 ans et + 41 % pour les 25-49 ans entre 2000 et 2005.

Outil d'optimisation

Philippe Nouchi observe d'ailleurs avec intérêt la progression de l'audience réalisée par le poste « Autres TV », c'est-à-dire les chaînes du câble et du satellite, dans les enquêtes Médiamétrie. « Les chaînes d'information peuvent participer au développement de l'audience de la télévision du matin, estime-t-il. Elles ont déjà un petit pic d'audience en matinée. » Autre atout du matin : des tarifs particulièrement attractifs. En moyenne, les coûts du GRP des écrans de Télématin sont de 8 % inférieurs à ceux observés sur France 2 en journée sur les ménagères de moins de 50 ans.

En outre, pour Philippe Nouchi, la tranche matinale présente l'avantage d'un environnement publicitaire ­réduit : « Télématin capte un public qualitatif et touche de petits consommateurs de télévision, indique-t-il. Cela permet d'optimiser la couverture des dispositifs de communication. »

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