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100 millions d'euros pour les gratuits

09/02/2006 - par Muriel Signouret

La presse gratuite d'information nargue ses concurrents payants. Retour sur un succès publicitaire.

L'avenir de la presse passe-t-il par la gratuité ? Les gratuits ne cessent en tout cas de narguer leurs concurrents payants, notamment quotidiens, enlisés dans une crise existentielle. Dernier exemple en date de ce dynamisme : Metro et 20 Minutes (en partenariat avec l'hebdomadaire gratuit Sport) viennent d'annoncer le lancement d'une édition quotidienne spéciale, les 6 et 12 juin, à l'occasion de la Coupe du monde de football. Un dynamisme qui corrobore l'étude publiée fin janvier par le cabinet Precepta, promettant à la presse gratuite un avenir radieux. Certes, le segment n'est pas homogène. Mais, selon Precepta, le secteur le plus dynamique est celui de l'information, avec « une croissance explosive ». Son chiffre d'affaires a augmenté de 46 % en un an, passant de 72 à 105 millions d'euros en 2005, estime le cabinet d'études.

Un groupe auquel s'adosser

Le secret d'un tel succès publicitaire ? Un moyen de diffusion efficace « qui permet à ces titres de toucher rapidement un vaste lectorat ». Distribués dans des lieux et à des moments stratégiques, ils sont sûrs de toucher leur cible publicitaire. En face, la presse payante souffre d'une raréfaction de ses points de vente, de linéaires saturés et d'un coût de distribution élevé. Jusqu'alors, elle se défendait en misant sur la qualité. Or, aujourd'hui, « les magazines gratuits rivalisent par la qualité de leur papier, leur format et parfois leur contenu avec les magazines payants », affirme l'étude. Pour s'imposer, les gratuits doivent toutefois s'adosser à de grands groupes, capables de les soutenir quelques années avant qu'ils ne soient rentables. Les pertes accumulées par 20 Minutes et Metro depuis leur lancement en 2002, se situeraient entre 50 et 100 millions d'euros, à fin 2005... Ces deux pionniers vont-ils souffrir de la concurrence du réseau Ville plus, créé par les éditeurs de la presse quotidienne payante et qui s'apprête à lancer un gratuit à Paris ? L'initiative, qui aura valeur de test quant à l'élasticité du marché, sera suivie à la loupe par les éditeurs et le marché publicitaire.

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