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PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE

La publicité explose, pas l'audience

02/10/1998

Malgré une audience et des ventes au numéro stables, les quotidiens nationaux voient leurs recettes publicitaires exploser. Un paradoxe.

Effet Coupe du monde ou politique commerciale qui porte ses fruits? Quand son audience et ses ventes au numéro stagnent, ses recettes publicitaires explosent. Tous titres confondus, la pagination totale de la presse quotidienne nationale a augmenté de 20% sur les huit premiers mois de l'année par rapport à la même période de l'an passé. Tous les titres bénéficient de cette embellie. Selon Secodip,L'ÉquipeetLibérationaffichent même des hausses supérieures à 30%: le chiffre d'affaires du quotidien sportif a bondi de 60%, affirme Louis Gillet, vice-président de Manchette Sports.«L'Équipen'a pas seulement profité de la Coupe du monde, il a aussi bénéficié d'une simplification de l'accès pour les annonceurs et les agences,analyse-t-il.Le couplage Plein Cadre, dontL'Équipefait partie avecLe MondeetLes Échos,nous a fait gagner des campagnes. Cela a également contribué à rendre le média moins cher.»Plein Cadre apporte aujourd'hui plus de 10% du chiffre d'affaires du journal, qui est aussi le seul à afficher une croissance des ventes au numéro à deux chiffres pour le premier semestre de l'année. Les autres titres ne sont pas en reste. PourLibération,la solution miracle, c'est Piment, le couplage publicitaire qui rassemble le quotidien de Serge July,La Tribune, Le FigaroetLe Journal du dimanche. «Les couplages ont joué un effet catalyseur,commente Philippe Gacon, directeur médias chez Carat Presse.Jusqu'alors, les titres tenaient des discours individuels. Avec les couplages, les annonceurs ont repris conscience que la PQN était un bon média.»Un sentiment partagé par Philippe Dève, le directeur de Planète Presse (Mediapolis).«La PQN avait un déficit publicitaire important depuis des années,explique-t-il.Il y a trois ans, nous l'avions chiffré à 300MF de recettes nettes. Les résultats positifs enregistrés en 1998, comme en 1997, correspondent à un rattrapage. Les deux couplages ont aussi permis de faire baisser les coûts d'accès publicitaires de 30 à 40%.»

Nouvelles formules en vue

Après avoir revu sa politique commerciale, la presse quotidienne nationale se concentre sur son contenu. Trois ans aprèsLe Monde, France-Soira ainsi lancé en juin dernier sa nouvelle formule, soutenue actuellement par une campagne publicitaire signée Alice. D'autres, commeLe FigaroetL'Humanité,y réfléchissent également. C'est sans doute leur seul choix.

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