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Smash mythe

16/02/2006 - par Delphine Le Goff

Le magazine culte de la presse pour ados britannique, Smash Hits, arrête de paraître, faute d'avoir su s'adapter à la révolution Internet.

Le monde tel qu'on le ­connaît ne sera plus ­jamais tout à fait le même. La bible de la pop culture anglaise, le ­magazine Smash Hits, cesse de paraître après avoir, pendant vingt-huit ans, pratiqué un humour dévastateur, ­mélange de jeux de mots navrants, de mises en scènes satiriques et d'irrésistible « nonsense » à l'anglaise. Une ­pépite sur le marché de la presse pour adolescents, qui n'est ­connue ni pour son impertinence, ni pour la qualité de son style. Sur le Web, ceux qui avaient treize ans dans les années quatre-vingt crient leur chagrin. « Aujourd'hui est une triste journée, écrit un internaute sur Culture Vulture, un blog de journalistes du Guardian. Merci Smash Hits d'avoir rendu mon adolescence un peu plus drôle. Je ne t'oublierai jamais. »

Irrespect et scepticisme

Hystérie collective ? Réaction d'obsessionnels ­nostalgiques ? Pas sûr. Voilà tout de même un ­magazine qui, lors de son âge d'or, dans les années ­quatre-vingt, tirait à un million d'exemplaires. Lancé en 1978 par Nick Logan, créateur de The Face, le titre du groupe Emap a vu se succéder les plus grandes plumes de la presse britannique, et même le chanteur des Pet Shop Boys, Neil Tennant, qui fut rédacteur en chef adjoint au début des années quatre-vingt. Pas de chapelles dans Smash Hits, qui mettait aussi bien en couverture la poupée de la pop Kylie Minogue que le très torturé Morrissey. Un titre tellement ­incontournable que même Margaret Thatcher s'est fait interviewer dans ses pages. Mauvaise opération de RP pour la Dame de Fer : interrogée sur ses goûts musicaux, elle avait perdu une occasion de se donner une image jeune et branchée en avouant que sa chanson préférée était un titre des années cinquante intitulé How much is that doggie in the window ? (« Combien coûte ce petit chien en vitrine ? »). « Déjà obsédée par le libre-échange », en avait conclu son intervieweur.

David Hepworth, qui fut rédacteur du titre dans les années quatre-vingt, est l'un de ceux qui a le plus contribué au ton Smash Hits : le magazine avait presque inventé son propre langage, trouvant des expressions délirantes et des sobriquets ridicules pour les popstars. « Nous n'avions pas de secrétaires de rédaction et rédigions nous-mêmes nos légendes et nos titres, pour plus de cohérence, raconte-t-il. Le journal était écrit par les personnes les plus cultivées que j'aie jamais rencontrées. Nous revendiquions des influences aussi diverses que l'humoriste P.G. Wodehouse ou la série Coronation Street. Avec pour objectif de toujours se situer à l'opposé des conventions du " cool ", de toujours pratiquer le scepticisme. »

Chaîne câblée

Mais Smash Hits a été rattrapé par les dures lois du marketing. Celle des maisons de disques, en premier lieu, qui font désormais passer n'importe quelle starlette sous les fourches du médiatraining. « Smash Hits s'est développé à l'ère de l'amateurisme, estime David Hepworth. Nous faisions ce qui nous chantait, disions ce qui nous passait par la tête, et les stars faisaient la même chose. Dans les années quatre-vingt-dix, tout cela s'est professionnalisé, formaté. » Mais ce qui a vraiment achevé le titre, c'est la révolution Internet. « Le public du ­magazine rajeunissait : il était lu par des préados, alors que les teenagers migraient vers d'autres plates-formes pour assouvir leur passion pour la musique », résume Marcus Rich, directeur marketing d'Emap Metro. Ce dernier compte néanmoins continuer à exploiter la marque mythique sur Internet et sur la chaîne câblée Smash Hits Music TV... En attendant un éventuel best of réclamé par les nostalgiques du titre. La mort de Smash Hits évoque, plus que la fin d'un culte, celui de la jeunesse perdue.

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