Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Les locales s'inventent un avenir national

23/02/2006 - par Muriel Signouret

Avec 26 chaînes, le réseau des télévisions locales commence à atteindre une taille critique. TLR, la régie chargée de les commercialiser, passe à l'offensive.

Elles jouent désormais dans la cour des grands. Les ­télévisions locales hertziennes peuvent enfin faire valoir leurs atouts grâce à l'enquête Médialocales de Médiamétrie, publiée le 13 février. Les chiffres ne mentent pas : les sept chaînes étudiées lors de cette deuxième vague (septembre-décembre 2005) sont créditées d'une part d'audience cumulée de 4,2 % entre 19 et 20 heures. Mieux, leurs téléspectateurs, qu'ils soient nantais, lyonnais ou toulousains, présentent un profil susceptible d'intéresser les annonceurs : ils ont entre 25 et 49 ans, sont actifs et CSP +. De quoi gonfler les recettes publicitaires de ces nouveaux acteurs du PAF, qui ont encore du mal à boucler leur budget, lequel oscille entre 1,5 et 5 millions d'euros.

Bientôt à Paris

Car, pour l'heure, toutes, à l'exception de Canal 32, la chaîne de France Antilles à Troyes, et TV 8 Mont-Blanc, perdent de l'argent, même si la plupart pensent atteindre l'équilibre, voire la rentabilité, d'ici deux à cinq ans. Pour susciter l'intérêt des annonceurs nationaux, ces nouveaux médias se sont dotés depuis fin 2004 d'une régie commune, détenue à 56 % par Socprint (Groupe Le Figaro) et à 40 % par Interdeco (Lagardère). Elle est chargée de commercialiser les écrans publicitaires des chaînes locales auprès des grands comptes. Aujourd'hui, TLR Régies associées compte 26 chaînes dans son réseau, soit un bassin d'environ 10 millions de téléspectateurs.

« L'année 2005 a été celle de la construction, se réjouit Jérôme Philippe, son directeur commercial. Nous avons effectué un travail d'éducation des annonceurs et des médiaplanneurs en leur démontrant notamment que l'outil de la télévision locale s'était professionnalisé. » Pour lui comme pour les patrons de ces chaînes, nul doute que le frémissement ressenti en 2005 va se transformer en engouement. « Nous attendons d'ailleurs avec impatience la prochaine vague Médiamétrie, prévue pour juillet et qui intégrera 20chaînes », poursuit Cédric Gérard, directeur général de TLR.

D'autant qu'un projet ne va pas manquer de dynamiser le marché : la naissance d'une chaîne locale à Paris. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel devrait lancer un appel d'offres au printemps. Plusieurs candidats sont déjà sur les rangs, comme les Éditions Amaury (Le Parisien, L'Équipe), France Antilles et NRJ. « Cette chaîne est d'autant plus attendue qu'elle va servir de vitrine auprès des décideurs et autres médiaplanneurs », souligne Jérôme Philippe. À condition bien entendu qu'elle respecte la « charte » de TLR : les chaînes du réseau doivent quotidiennement produire deux à trois heures d'information en affinité avec leur « terroir ».

Outre Paris, plusieurs villes importantes font encore défaut au réseau TLR. « Nous sommes à des années-­lumière de ce qui se passe ailleurs en ­Europe, ­déplore Alain Perez, directeur de TV7 à Bordeaux. Trop de zones ne sont pas couvertes, comme Lille, Strasbourg ou ­encore Nice. » Des régions qui se heurtent en réalité à des problèmes techniques en raison de leur situation frontalière et à qui il faudrait ouvrir un canal sur la TNT. Pour Gilles Crémillieux, l'un des administrateurs de Clermont Première et président du syndicat des télévisions locales hertziennes, la faiblesse du maillage conduit les annonceurs nationaux « à faire leur menu à la carte, ce qui induit le risque de créer une économie des chaînes locales à deux vitesses ».

Aujourd'hui, les clients nationaux représentent en moyenne entre 10 et 15 % du chiffre d'affaires des télévisions locales, selon TLR. Une tendance que la régie espère exponentielle, puisqu'elle prévoit de tripler son chiffre d'affaires en 2006, pour atteindre 6 millions d'euros. Mais ce bel enthousiasme est parfois en butte au principe de réalité. Jacques Rosselin, cofondateur de Télé Grenoble, estime ainsi que « les chiffres ne décolleront pas tant que le réseau ne sera pas complet ». Un réseau qui devrait s'enrichir cette année de Tours, Orléans, Montpellier et Angers.

« Aucun des grands secteurs d'activité n'a boudé notre offre. Et 80 % de nos clients se disent prêts à revenir sur les écrans locaux », renchérit Cédric Gérard. Télé Grenoble, TV7 ou encore TLM à Lyon comptent parmi leurs annonceurs SFR, Alice, la SNCF ainsi que les grands noms de la distribution. La loi autorise en effet ces enseignes à communiquer sur les chaînes locales et thématiques depuis le 1er janvier 2004. La distribution, qui a l'habitude d'investir de gros budgets dans la communication locale, à la radio, en affichage ou dans la presse quotidienne régionale, a représenté 12,5 % du portefeuille de TLR en 2005.

Le temps de la maturité

Ne va-t-elle pas fermer le robinet à compter du 1er janvier 2007, date à ­laquelle elle pourra faire de la publicité sur les chaînes hertziennes nationales ? « Les offres nationale et locale sont complémentaires, assure Jérôme Philippe. Les écrans nationaux offrent une puissance de pénétration mais risquent aussi d'être saturés. D'où l'intérêt des chaînes locales, qui permettent en outre de répondre aux besoins de ces enseignes, qui veulent apparaître comme des marques de proximité. »

Il est en tout cas difficile aujourd'hui d'occulter la force de ces nouveaux médias. Les groupes de presse quotidienne régionale ont été les premiers à le comprendre en devenant très tôt actionnaires de ces chaînes. Ce sont désormais de nouveaux types d'acteurs, tels que les Caisses d'épargne, le Crédit agricole et La Poste, qui y investissent. Une preuve supplémentaire de la maturité des télés locales. Même si, pour l'instant, elles n'ont fait l'objet d'aucune étude particulière de l'Union des annonceurs.

www.mediametrie.fr/news.php?rubrique=tv&news_id= 125

Envoyer par mail un article

Les locales s'inventent un avenir national

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies