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Carat préteste la grande distribution

02/03/2006 - par Delphine Le Goff

L'agence médias présente un nouveau volet de son outil permettant de prétester les campagnes d'affichage, qui avait fait grand bruit dans l'alimentaire fin 2005.

Dans l'alimentaire, les mises en scène de personnages sur les affiches font un carton auprès des consommateurs. Mais pour les annonceurs de la grande distribution, mieux vaut mettre en majesté les produits et ne pas montrer de ménagères... Telles sont quelques-unes des indications données par le nouveau volet de l'outil de prétests élaboré par Carat avec l'afficheur Viacom Outdoor et la société Phébos, qui décortique les campagnes d'affichage de la grande distribution. La technique utilisée s'appuie sur une méthodologie industrielle développée par Phébos, avec une logique de modélisation prenant en compte les variables d'une campagne (couleurs, taille du logo, nombre de personnages, etc.). L'étude se penche donc sur 99 campagnes, avec une grille de 1 086 modalités descriptives qui permettent d'évaluer les scores de reconnaissance et d'attribution des créations. Au final, selon cet outil, dans la grande distribution, la création compte pour 46 %, le marketing et la mise en oeuvre pour 37 % et le message de la campagne pour 17 %. « Les campagnes qui ont le mieux fonctionné mêlent affichage, radio, presse magazine et presse quotidienne régionale », souligne Benoît Régent, directeur des études chez Carat Expert Affichage.

Aide à la décision

La première livraison, portant sur l'alimentaire, avait créé la polémique, en novembre dernier. Elle concluait que dans une campagne réussie, la création comptait pour 56 %, le marketing et la mise en oeuvre pour 25 % et le message pour 19 %. Émoi dans les agences de publicité et les régies, qui reprochaient notamment à ce système d'« automatiser » la création et de minimiser le rôle du médiaplanning. « L'outil n'est pas une martingale : il permet surtout d'aider à la décision lorsqu'on hésite entre plusieurs créations », se défend Jérôme Neveu, directeur associé de Phébos. « Les résultats de ce nouveau secteur, qui différent énormément de la première étude, montrent bien qu'on ne peut linéariser et homogénéiser la création », note Alain Dolium, directeur marketing de Viacom Outdoor.

www.phebos.fr

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