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MÉDIAPLANNING

Mediapolis fabrique ses outils

02/10/1998

Le département Internet de l'agence médias développe une méthode de médiaplanning pour les campagnes de communication sur le Web.

Avec 15millions d'achat d'espace sur des sites web supports de publicité en France et en Europe en 1998, Mediapolis se place parmi les toutes premières agences médias sur Internet(1). Mediapolis gère le budget de France Télécom,«le premier annonceur sur le Web en 1998»,selon Yann Le Roux, responsable du département Internet et nouveaux médias qui a également en portefeuille Intel, Dell ou Peugeot. Les budgets restent encore modestes, entre 100000 et 200000F.«Nous sommes au service des clients de Mediapolis France, Concerto et MCBB, filiales du groupe, nous travaillons aussi pour Young et Rubicam et Havas Advertising(fondateurs de Mediapolis)»,précise-t-il. Le département qu'il dirige est rattaché à Mediapolis Ressources, le service expert du groupe. Les acheteurs sur le Net côtoient donc quotidiennement leurs collègues des études plurimédias et ceux du conseil hors-médias. Cet environnement explique sans doute que le département Internet ne se contente pas d'acheter, mais travaille aussi sur des outils de médiaplanning. Yann Le Roux a d'ailleurs été désigné au sein de l'IAB France, l'organisme chargé de promouvoir la publicité en ligne, pour coordonner le groupe de travail sur l'efficacité publicitaire. Un thème sur lequel la réflexion de Mediapolis Ressources est assez avancée.

Affinité ou marketing direct

Une méthode de médiaplanning a ainsi été mise en place à partir de trois approches: contexte, sociodémographique et marketing direct. La première, dite «par affinité de contenu», est assez proche du médiaplanning en presse. Il s'agit ici de sélectionner des supports et des emplacements par affinité.«Une bannière publicitaire consacrée à un produit financier sera plus consultée sur un site économique que sur un site haut de gamme de loisirs,indique Yann Le Roux.Le contexte de consultation est fondamental.»Pour acheter au mieux, Mediapolis dispose d'une base de 230sites français supports de publicité, dont le trafic est quotidiennement suivi, et d'informations détaillées par rubrique pour les 50 plus gros sites. Une base des emplacements par thèmes, qui permettra, pour une problématique donnée, d'avoir l'emplacement, le site et le coût au mille, est en cours de constitution. L'approche sociodémographique, très utilisée en télévision, n'est pour Internet qu'un complément à l'approche par affinité. Mediapolis recourt à des outils comme Médiangles Profiling ou Motivaction. Enfin Internet est un outil de marketing direct qui doit faire vendre.«Ici, le seul critère qui compte, c'est le nombre de clics générés dans la publicité et le coût par clic»,indique Yann Le Roux, qui a créé une base de données des performances de toutes les insertions. On y découvre que certains moteurs et annuaires (comme Yahoo), qui sont des sites de passage, ont un coût par clic assez élevé car les taux de clics y sont faibles.«En marketing direct, le coût par clic est de 5 à 10F sur une cible grand public et de 15 à 50F sur une cible B to B»,précise Yann Le Roux. Pas de quoi s'en priver? (1) Le marché publicitaire sur Internet devrait drainer en 1998 en France entre 50 et 70millions de francs de recettes, contre 18,5MF en 1997.

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