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Audiences en temps réél mais à portée limitée

09/03/2006 - par Bruno Fraioli

Les audiences des chaînes instantanément publiées par Free et Neuf TV bousculent les habitudes du marché. Mais ces données présentent des points faibles.

Mardi 14 mars, Médiamétrie publiera les audiences des chaînes du câble et du satellite pour septembre 2005-janvier 2006. Mais quand l'institut d'études propose deux livraisons annuelles sur cet univers, Free et Neuf TV offrent une mesure d'audience en temps réel ! Lancé à l'automne dernier, ce service permet de connaître à tout moment l'audience instantanée des chaînes diffusées dans les offres TV respectives des deux fournisseurs d'accès à Internet. Un rêve pour les patrons de chaînes. « Difficile de résister à la tentation, avoue Richard Maroko, directeur des programmes du groupe AB. Quand on fait de la ­télévision, l'objectif est d'obtenir la meilleure audience. Ce type d'outil est passionnant. » Comme nombre de ses collègues, il s'y connecte d'ailleurs plusieurs fois par jour.

Pas d'emballement pour autant ! Les professionnels reconnaissent que ces outils ne sont pas la panacée. À ce stade, ils ne peuvent concurrencer les enquêtes de Médiamétrie, qui font toujours référence. « Ces audiences sont imparfaites car elles s'appuient sur une base de foyers non qualifiée », explique Richard Maroko. Les données ne tiennent compte que du nombre de décodeurs allumés, en indiquant la chaîne choisie, sans préciser combien de personnes sont devant l'écran. L'autre problème est la publication des seules parts d'audience, c'est-à-dire la part de marché des chaînes, sans indiquer combien de décodeurs fonctionnent. Toutefois, pour Frédéric Degouy, directeur ­télévision de l'agence médias Initiative, « la problématique n'est pas tant de savoir combien de gens regardent une chaîne que de connaître leur profil, surtout pour une TV thématique ». « Ces outils permettent d'avoir des ­indications, note Emmanuel Charonnat, directeur ­général adjoint de Starcom. Il s'agit d'un indicateur d'attractivité de programmes par rapport à des horaires. »

Dépoussiérer le Médiamat

Enfin, rien n'indique que les foyers abonnés à ces services Internet (1,9 million pour Free, 90 000 pour Neuf TV), s'en servent aussi pour recevoir des programmes de télévison. D'où de vrais problèmes de représentativité. « Avec l'effet de masse, nous ne devons pas être éloignés de la représentativité, se défend pourtant Michaël Boukobza, directeur général de Free. Nous ne souhaitons pas faire des affaires avec la mesure d'audience, mais nous voyons comment améliorer l'outil, notamment en qualifiant les foyers. » Un travail engagé avec TNS pour Free, qui n'envisage pas le développement d'une audimétrie individuelle.

Les professionnels reconnaissent surtout que ces nouveaux outils de mesure ont le mérite de bousculer Médiamétrie. L'institut d'études prévoit cette année l'entrée de « foyers ADSL » dans le panel Médiamat. Mais il n'envisage pas la publication des audiences en temps réel. Est-ce d'ailleurs indispensable ? Pour le marché de l'achat d'espace, l'optimisation des plans médias en temps réel est encore à inventer et la mise place d'équipes capables de suivre et d'analyser les audiences à la minute risque d'être un investissement lourd. « Franchement, les outils actuels, avec la publication des audiences le lendemain, sont suffisants, ­affirme Richard Maroko, du groupe AB. Il est interdit de modifier les programmes dans un délai inférieur à trois semaines. Et puis, l'instantanéité a aussi ses revers. Parfois, il faut laisser aux émissions le temps de s'installer. »

classement.neuf.fr

audience.free.fr

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