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Les 35-50 ans, coeur de cible de M6

16/03/2006 - par Amaury de Rochegonde

Tout en développant des relais de croissance sur Internet, le téléphone mobile et la presse gratuite, la chaîne privée confirme son ambition d'élargir son audience au-delà des 15-25 ans.

Avec des résultats insolents en 2005 qui lui permettent d'afficher une hausse de 21 % du résultat net, à 151 millions d'euros, le président de M6, Nicolas de Tavernost, a de quoi se réjouir de la santé florissante de son groupe. N'a-t-il pas vu la part d'audience de la chaîne sur les ménagères de moins de 50 ans progresser de 0,5 point (à 19,1 %), ses recettes publicitaires croître de 4 % et sa part de marché se renforcer de 1,1 point (23,2 % en brut) ? Quant à la perte de chiffre d'affaires liée à la cession de TPS (195 millions d'euros), elle a déjà été compensée aux deux tiers par le rachat du site de commerce en ligne Mistergooddeal, le lancement de M6 Mobile, qui compte aujourd'hui 300 000 abonnés, et des acquisitions dans la presse gratuite (Citato, Homme en ville, Femme en ville). « Dans deux ans ou deux ans et demi, nous aurons comblé la perte de TPS, souligne-t-il. Le groupe travaille sur un service multimédia global. »

Mais il en faudrait plus pour satisfaire pleinement le patron du groupe M6, réputé pour la rigueur de sa gestion. Pour preuve, il n'a pas hésité, le 10 mars, devant la presse, à fustiger le cadre réglementaire du petit écran : taxes en faveur de la presse ou de la production, droits d'auteur, interdiction d'investir dans la télévision locale... « Il est temps de regarder de façon non dogmatique comment augmenter les recettes à la télévision », a-t-il lancé. Et d'en appeler à un « patriotisme audiovisuel » afin d'assurer une meilleure croissance des revenus publicitaires du média, passée de 5 à 4 % par an au cours des cinq dernières années. La perspective d'une seconde coupure publicitaire ou l'ouverture à de nouveaux secteurs, comme l'édition, ne seraient pas pour lui déplaire.

L'apport du Mondial de foot

Si le patron de M6 est sourcilleux, c'est aussi parce que le premier trimestre 2006 s'annonce sous de moins bons auspices. « C'est " flat " », lâche-t-il. Même s'il sera positif, grâce notamment aux 31 matchs acquis de Coupe du monde en juin, la chaîne rencontre des difficultés sur les secteurs de l'alimentation et de l'entretien. Une contre-performance certes compensée par le gain de parts de marché sur d'autres secteurs, mais des hausses d'audience doivent encore être réalisés sur la ménagère de moins de 50 ans : « Il faut nous renforcer sur les 35-50 ans et ne pas s'arrêter sur les 15-25 ans, explique Nicolas de Tavernost. Cela ne veut pas dire que nous allons vieillir les formats, mais que le public va nous accompagner avec l'âge. » Au passage, il rappelle que la télévision permet aux produits de grande consommation de s'imposer grâce à une vitesse de pénétration déterminante.

Pour séduire les 35-50 ans, M6 compte modifier son avant-soirée, et miser plus sur l'information, au détriment de la télé-réalité. Après la création d'un JT à 12 h 50, présenté par Anne-Sophie Lapix, la chaîne lancera à la rentrée un magazine d'information animé par Laurent Delahousse. Il s'agit ainsi de muscler les programmes de « day time », occupés le matin par le téléachat et la « Call TV », qui sont de plus en plus attaqués par les chaînes de la TNT. « On ne perd rien en prime time », assure Nicolas de Tavernost. Avec sa filiale W9, qui recueille 2,7 % de part d'audience sur les foyers équipés de la TNT, le groupe estime pouvoir combler sa part de marché déficiente sur cet univers (9 %).

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