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La cote des animateurs télé

30/03/2006 - par Bruno Fraioli

L'agence OMD a réalisé pour Stratégies la première étude sur l'image de marque des animateurs de télévision. Jean-Luc Reichman (TF1) bénéficie de la cote la plus valorisante.

Encore animateur ou déjà marque de consommation ? En associant son image à de nombreuses opérations commerciales, Sébastien Cauet, l'animateur de Fun Radio et de TF1, est en passe de changer de registre. En décembre 2005, il prêtait sa silhouette et le décor de son émission La Méthode Cauet à l'opérateur télécoms Alice. Le 30 mars, il était aux côtés des responsables d'Hachette Filipacchi Médias pour le nouveau magazine Guts (lire page 32) avant de lancer, le 4 avril, un « Cauet Burger » pour le compte de Quick. Une pub, un magazine, un hamburger : quelles valeurs véhicule la marque Cauet ? L'étude Animat réalisée par OMD pour Stratégies permet de répondre à la question. Selon les personnes interrogées, il est jugé « drôle », «sympathique » et « dynamique ». Conçu par le département Études et recherche de l'agence médias du groupe Omnicom, ce sondage sur l'image de marque des animateurs de télévision va plus loin que l'examen de leur popularité. Il porte sur seize items, positifs et négatifs. Il en ressort que chaque animateur possède son caractère, son image et son territoire marketing (lire les résultats complets page 12).

L'étude d'OMD met au jour des ­caractères bien trempés. « Il n'y a aucun consensus mou, précise Katrine Vincent, directrice d'études chez OMD. Par ailleurs, les téléspectateurs ont une image précise de leurs animateurs : un ou deux critères étaient suffisants pour définir leur caractère. » Les animateurs plus connus ne sont pas forcément les mieux cotés. Classé dix-neuvième en notoriété, Jean-Luc Reichman bénéficie ainsi de la meilleure image, selon ce sondage. L'animateur du jeu Attention à la marche, sur TF1, est plébiscité par un public qui le classe en première position sur la moitié des critères positifs : « sympathique », « drôle », « dynamique », « chaleureux », « dont je me sens proche ». Bref, une image populaire tous publics, en ligne avec celle de la chaîne qui l'emploie.

Une cohérence nécessaireavec l'image de l'émission

« Je ne suis pas surpris, commente Franck Firmin-Guion, directeur des programmes de flux sur TF1. Jean-Luc Reichman est en parfaite adéquation avec l'émission qu'il anime et dont les attributs sont identiques. » La force de l'animateur ? Il fédère les publics, quel que soit l'âge. Ce n'est pas le cas pour Cauet. L'animateur le plus cité après Jean-Luc Reichman, le côté « chaleureux » en moins, est surtout porté par les jeunes.

« Le succès d'un animateur vient de la cohérence entre son image et celle de son émission », explique Katrine Vincent. Et de citer en exemple les résultats de Laurent Ruquier, considéré comme « drôle », «sympathique » et « impertinent », exactement le concept de son émission On a tout essayé, sur France 2. De même, Jean-Luc Delarue est jugé « froid » et « distant » mais aussi « sérieux » et « convaincant ». L'animateur de Ça se discute, sur France 2, y trouve son compte. En fait, les items négatifs ne sont pas nécessairement un handicap. Ainsi, Marc-Olivier Fogiel, jugé « arrogant », « antipathique » et « impertinent », n'est pas attendu sur le terrain de la convivialité quand il bouscule ses invités dans On ne peut pas plaire à tout le monde, sur France 3. « Il n'y a pas de star impossible, même celui qui, a priori, n'a pas de bonne image », analyse Nicolas Bordas, président de TBWA France.

En revanche, et c'est plus fâcheux, l'enquête d'OMD révèle des images floues. C'est le cas pour Arthur, qualifié de « sympathique » pour 23 % des interviewés, mais aussi d'« antipathique » pour 22 % d'entre eux. De même, 21 % l'estiment « dynamique » et tout autant « ennuyeux ». « Il semble qu'Arthur joue sur plusieurs tableaux, observe Rémy Rieffel, sociologue des médias et professeur à Paris II. Il possède une image lisse, sans doute celle de l'animateur télé, et une autre plus décalée et provocante, peut-être liée à son activité à la radio. Pour autant, il a bien décliné sa marque selon le public auquel il s'adresse.» Autre cas, celui de Nikos Aliagas : l'animateur des cinq éditions de la Star Academy, sur TF1, est considéré comme « ennuyeux » pour 34 % des 15-24 ans. « Un animateur d'émission de prime time doit être consensuel et contenter des publics différents, poursuit-il. Un exercice qui ne peut réussir que sur la durée. Nikos Aliagas n'avait pas d'histoire quand TF1 l'a placé à la présentation de Star Academy. » Le concept fort de l'émission l'a peut-être étouffé.

Pas de critère négatif

De telles images de marque se prêtent-elles à une utilisation commerciale ? Peu d'animateurs osent s'y aventurer, peut-être en raison de contrats restrictifs. « Ce n'est pas dans leur nature, estime Nicolas Bordas. Ils sont vigilants et ne prennent pas de risque. Cependant, il ne faut pas confondre être connu et être une star. » La seule vraie vedette exploitable, pour les publicitaires, serait Cauet. « Il a noué une relation affective avec Quick depuis plusieurs années, explique Nathalie Masseron, directrice commerciale en charge de la chaîne de restauration à l'agence Challenger House. Qu'il ait une image segmentante n'est pas gênant pour la marque. Au contraire, pour un challenger comme Quick, ne pas être consensuel est un atout. »

Autre utilisation possible de l'étude d'OMD, le médiaplanning. « Comme en presse, il faut se préoccuper de l'environnement éditorial des spots publicitaires », souligne Nicolas Bordas. « Ce type d'étude est très intéressant pour les actions de partenariat où l'annonceur est plus impliqué avec l'émission et l'animateur qu'il parraine », indique Anne Thétier, directrice déléguée des achats chez OMD Rouge. Pour l'achat classique, le coût du GRP reste le mètre étalon. Cependant, il arrive que certains annonceurs demandent à leur agence médias d'éviter d'acheter les écrans publicitaires situés autour d'une émission en raison de la personnalité et des valeurs véhiculées par son animateur...

Mais c'est aussi en raison de leurs caractères que les animateurs sont choisis par les chaînes. « Quand nous faisons le choix de travailler avec une personnalité, c'est qu'elle est légitime dans un domaine ou un territoire, et nous construisons l'émission autour d'elle, explique Jean- Baptiste Jouy, directeur des programmes et de la programmation de France 2. Aucun critère n'est négatif. Le rôle que joue Thierry Ardisson dans Tout le monde en parle est, par essence, segmentant et c'est ce qui fait son charme en seconde partie de soirée. » En revanche, un animateur de première partie de soirée devra être plus fédérateur. Ce statut ne se gagne pas du jour au lendemain. Reste que la modification d'image, à l'instar du cas Stéphane Bern, passé de TF1 à Canal +, est difficile : « Un changement de chaîne peut avoir des conséquences, car chacune possède son identité éditoriale et discursive, note Rémy Rieffel. Ces transferts comportent des risques. Comme en politique, s'il y a rupture, le public sera perdu. »

« Pour chaque animateur, quels adjectifs ou expressions correspondent le mieux à l'image que vous en avez ? » *

Drôle Dynamique Innovant Sérieux Sexy Sympathique Impertinent Antipathique Arrogant Démodé Ennuyeux

Nikos Aliagas (TF1) 7,7 19,5 3,4 6,0 5,6 22,8 2,4 11,0 7,1 9,9 28,1

Thierry Ardisson (France 2) V39,9 14,4 9,9 10,8 3,2 16,1 24,3 18,3 24,0 7,9 10,7

Arthur (TF1) 16,0 21,8 4,0 1,9 2,7 22,6 10,5 21,8 23,3 8,2 21,3

Laurent Bataille et Pascal Fontaine (TF1) 11,8 11,9 6,1 8,0 0,5 22,1 3,8 19,2 5,514,1 26,2

Stéphane Bern (Canal +) 16,0 13,5 6,7 17,4 1,1 30,9 6,2 3,7 2,9 12,0 13,8

Laurence Boccolini (TF1) 23,8 21,2 7,9 12,3 4,7 24,4 17,4 13,6 12,1 3,5 10,1

Benjamin Castaldi (M6) 7,5 17,7 4,0 8,1 6,2 29,9 2,0 9,7 7,3 5,6 18,6

Cauet (TF1) 32,9 28,4 16,0 2,8 2,4 27,6 22,7 13,3 11,7 2,6 11,1

Julien Courbet (TF1) 7,4 24,8 10,4 27,6 4,7 24,1 6,1 9,4 7,9 4,5 11,3

Christophe Dechavanne (TF1) 17,0 24,9 3,8 4,3 1,8 19,3 14,2 13,3 12,9 22,4 17,0

Jean-Luc Delarue (France 2) 3,2 16,4 6,8 43,2 5,2 20,8 3,5 5,9 6,7 5,9 12,0

Michel Denisot (Canal +) 3,5 8,0 5,6 33,7 1,4 22,9 1,0 1,7 0,6 12,6 7,9

Michel Drucker (France 2) 3,9 8,4 2,1 30,8 0,7 30,3 0,9 1,9 0,6 29,8 14,6

Virginie Efira (M6) 9,1 22,5 5,8 7,1 42,1 31,7 0,9 3,1 0,8 1,6 8,4

Flavie Flament (TF1) 2,3 15,6 3,0 9,0 34,0 9,0 0,4 4,0 1,2 3,3 12,9

Marc-Olivier Fogiel (France 3) 3,0 11,3 6,0 9,6 1,5 5,3 34,1 37,5 45,3 5,0 15,0

Jean-Pierre Foucault (TF1) 10,1 8,8 1,5 24,6 0,6 39,4 0,9 2,5 1,6 21,6 11,5

Julien Lepers (France 3) 3,8 13,1 1,6 25,3 0,8 19,1 2,0 7,7 6,3 27,1 19,1

Daniela Lumbroso (France 2) 1,6 8,3 1,4 10,2 20,4 24,0 0,7 6,4 2,0 9,0 18,4

Maurad (M6) 7,0 4,9 4,0 1,1 0,7 6,4 11,6 17,2 14,8 4,7 12,8

Nagui (France 4) 19,6 28,7 13,2 10,5 5,1 37,9 6,1 4,3 4,9 11,7 6,6

Jean-Pierre Pernaut (TF1) 5,1 13,4 4,9 32,9 1,1 32,6 1,8 4,6 1,3 16,6 11,7

Jean-Luc Reichman (TF1) 43,3 37,3 8,0 7,0 3,0 46,2 3,0 3,0 1,0 6,0 6,6

Laurent Romejko (France 2) 4,1 8,7 2,3 31,6 6,4 31,1 0,9 1,4 0,5 13,1 12,6

Laurent Ruquier (France 2) 27,9 24,0 11,4 6,8 1,4 27,3 22,0 12,9 11,7 6,3 12,6

Patrick Sébastien (France 2) 19,0 21,2 11,5 6,1 1,0 29,7 6,1 8,4 5,9 25,2 13,5

(* ): en %. Le total peut être supérieur à 100 % car plusieurs réponses sont possibles. En rouge, meilleur score. Source : OMD Études et recherche. Base : individus âgés de 15 à 60 ans ayant déclaré connaître l'animateur.

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