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« Plus qu'un journal gratuit, 20 Minutes est un concept »

30/03/2006 - par Entretien : Muriel Signouret

Kjell Aamot, président de Schibsted, principal actionnaire de 20 Minutes en France, était de passage à Paris pour souffler la 4e bougie du quotidien gratuit et annoncer la rentabilité pour 2006.

Comment gère-t-on une marque de presse globale telle que 20 Minutes ?

Kjell Aamot. Ce n'est pas encore une marque globale... 20 Minutes n'est présent qu'en France, en Espagne et en Suisse. Surtout, nous adaptons le concept à chaque pays. Ceci nous conduit d'ailleurs à nous associer à des partenaires locaux [pour la France, SofiOuest et Spir y participent à hauteur de 25 % chacun].

Est-ce important, pour vos annonceurs, de présenter une stratégie locale ?

K.A. Oui, car de telles décisions marketing appartiennent au niveau national. En cela, nous prenons le contre-pied de notre concurrent Metro, qui estime pouvoir vendre des publicités globales. Notre stratégie a payé au vu du soutien de grandes marques telles que Carrefour, Air France et la SNCF.

Après 4 ans d'existence, quelles sont les forces et les faiblesses de la marque en France ?

K.A. C'est devenu une marque très forte, qui a atteint sa cible de jeunes actifs urbains. Mais ce n'est que la première brique de l'édifice que nous voulons construire car, pour nous, 20 Minutes n'a jamais été uniquement un gratuit, mais un concept média au sens large. D'ailleurs, si cela n'avait tenu qu'à nous, nous aurions lancé les activités en ligne beaucoup plus tôt.

Quels sont vos projets Internet pour la France, outre le lancement de la version 5 du site ?

K.A. Nous aimerions lancer un site d'annonces classées porté par la marque 20 Minutes.

Au risque de marcher sur les plates-bandes de Spir, actionnaire de 20 Minutes ?

K.A. Philippe Léoni, PDG de Spir, a vu le succès de nos sites en Scandinavie, et il nous pousse à nous lancer en France. Nous le ferons ensemble, certainement sous une autre marque, même si nous utiliserons celle de 20 Minutes pour la commercialisation. J'espère que l'on pourra agir vite.

De tels investissements ne retardent-ils pas votre rentabilité ?

K.A. Effectivement. Si nous avions voulu faire des profits, nous aurions vendu 20 Minutes. Mais Schibsted n'a pas l'intention de vendre. Au contraire, nous serions heureux de racheter les parts de SofiOuest ou de Spir !

20 Minutes a pourtant des faiblesses, aussi...

K.A. Je crois que nous les avons dépassées. À présent, il nous faut anticiper la concurrence. Mais quand j'entends que certains veulent lancer un gratuit avec 10 millions d'euros alors que 20 Minutes, à Paris seulement, nous en a coûté plus de 32 millions, je doute que ces projets nous menacent.

Les rédactions nationales sont-elles indépendantes du siège ou doivent-elles suivre une même et seule ligne éditoriale ?

K.A. L'un des principes de Schibsted est de respecter l'indépendance éditoriale et l'intégrité de chaque rédaction. Cela dit, je pense que pour construire leur crédibilité, la neutralité est importante pour elles.

Les directeurs des rédactions n'ont donc pas à se référer à vous comme ceux de Metro ont pu le faire lors de l'affaire des caricatures de Mahomet ?

K.A. Non. Frédéric Filloux est libre d'aborder les sujets qu'il veut sans demander mon autorisation.

Quel est votre positionnement par rapport à Metro ?

K.A. C'est notre concurrent, mais j'ai été surpris de constater à quel point nous étions loin devant en termes d'audience. Notre concept est différent et s'appuie avant tout sur la qualité éditoriale de notre journal.

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