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Les acheteurs TV jugent la TNT

06/04/2006 - par Bruno Fraioli

La télévision numérique terrestre a débarqué dans le paysage audiovisuel français le 31 mars 2005. Premier bilan.

La télévision numérique terrestre (TNT) gratuite a fêté son premier anniversaire avec plus de 2,5 millions d'adaptateurs vendus. Difficile de ne pas parler de succès : l'équipement est très au-delà des prévisions (lire l'encadré) et 71 % des téléspectateurs de la TNT se déclarent « satisfaits de la qualité des programmes », selon un sondage Ifop. Quant à l'institut Yacast, il observe qu'en un an, du 1er avril 2005 au 29 mars 2006, les chaînes de la TNT représentent déjà 1,3 % des investissements publicitaires totaux à la télévision. La part de marché des neuf chaînes pigées par Yacast s'élève à 15 % du « paysage de complément ». Mais toutes les chaînes n'obtiennent pas les mêmes appréciations chez les professionnels de l'achat d'espace. Revue de détail.

Gulli au tableau d'honneur

Les directeurs TV des agences médias plébiscitent Gulli, la chaîne jeunesse contrôlée par le groupe Lagardère. Selon les résultats officieux de la première enquête Médiamétrie sur les foyers TNT, cette chaîne obtiendrait une part d'audience de 6 %, quatre mois à peine après son lancement. « Face à la réduction de l'offre de programmes enfants sur les chaînes hertziennes, il existe une réelle demande », note Régine Tournier, directrice télévision de MPG. « Il s'agit du meilleur potentiel car la chaîne bénéficie d'un territoire propre et n'a pas de concurrence directe », ajoute Frédéric Degouy, son homologue chez Magna. « Gulli n'a pas encore rassemblé tous les annonceurs captifs, poursuit Olivier Roberdeau, directeur TV d'OMD rouge. Quand cela sera fait, elle pourra encore s'ouvrir éditorialement pour capter d'autres annonceurs. » Pour l'heure, la chaîne subit les mesures restrictives des géants des soft drinks vis-à-vis de la publicité télévisée dans les programmes pour enfants.

D'autres élèves prometteurs

Les minigénéralistes TMC (Berda-TF1) et NT1 (100 % Berda), qui obtiennent respectivement 6,1 % et 3,2 % de part d'audience. « L'avantage de ces chaînes est qu'elles s'adressent à un large éventail de cibles », ajoute Olivier Roberdeau, d'OMD rouge.

I-Télé et BFM TV doivent confirmer

Demi-succès, mais loin d'être un échec, l'arrivée des chaînes d'information sur la TNT gratuite n'a pas fait exploser les baromètres d'audience. I-Télé (Canal +) et BFM TV (Next-radioTV) sont sous le point de part d'audience. Mais leur objectif est d'atteindre 1 %. Leur développement commercial devrait être assuré. « I-Télé bénéficie d'un fonds d'audience intéressant avec sa diffusion antérieure sur le câble et le satellite », estime Régine Tournier, de MPG. « Certains avaient annoncé qu'il y avait une chaîne CSP+ de trop, ce n'est pas vraiment le cas », reprend Frédéric Degouy, de Magna. « Mais leur potentiel de développement commercial est plus limité car il existe moins de possibilités d'ouverture éditoriale », assure Olivier Roberdeau, d'OMD rouge. À suivre encore France 4, la chaîne du service public, qui construit peu à peu sa grille et son identité autour des événements culturels et sportifs.

Les musicales peuvent mieux faire

« Dans un paysage assez encombré, les chaînes musicales ont réussi à se trouver des territoires propres », juge Frédéric Degouy. Pour autant, NRJ 12, W9 et Europe 2 TV ont encore besoin de s'installer auprès d'un public de jeunes adultes aujourd'hui tiraillés par de nombreuses sources de loisirs. « Les offres musicales semblent plus difficiles à émerger », ajoute Régine Tournier. Quant à Direct 8, longtemps considérée comme un laboratoire expérimental, elle tourne une page pour son premier anniversaire. La chaîne du groupe Bolloré ouvre son antenne à la publicité, complète sa diffusion en rejoignant les offres câblées et satellitaires, et muscle sa grille.

Copie à revoir pour la mesure d'audience

C'est le véritable point noir de la TNT car elle est quasi inexistante sur les chaînes du numérique hertzien. « Nous attendons un véritable instrument de mesure, commun, fiable et reconnu par tous », lance Régine Tournier. « Notre problème n'est pas de savoir combien de personnes la regardent, mais qui elles sont et si elles ont été touchées ailleurs », précise Frédéric Degouy. Une interpellation que ne peut plus ignorer Médiamétrie.

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