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Les campagnes TV misent sur la variété... du public

06/04/2006 - par Bruno Fraioli

TF1 Publicité a décortiqué les stratégies d'investissements à la télévision en cumulant dix années d'observations. La segmentation par cibles se précise.

Des campagnes télévisées de plus en plus ciblées. Certes, en dix ans, les stratégies d'investissements des annonceurs à la télévision n'ont pas fondamentalement évolué. Mais il apparaît, selon une étude réalisée par TF1 Publicité avec TNS Media Intelligence sur toutes les chaînes hertziennes, que les campagnes s'adressent de plus en plus à des publics précis quand, hier, elles visaient de manière large la famille. Ce constat, dressé le 3 avril lors des Rencontres TF1 Publicité-Stratégies, s'observe en premier lieu dans les créations. « Entre 1996 et 2005, la publicité a remis en question les repères identitaires et balayé les clichés, en particulier pour ce qui concerne la famille », avance Françoise Hernaez Fourrier, directrice des études du pôle Créations publicitaires chez TNS Media Intelligence.

De fait, le secteur s'est adapté aux nouveaux codes familiaux. Sont ainsi apparus, par exemple, les familles recomposées, les parents régressifs, les enfants hypermatures et les seniors en pleine forme... Selon l'étude présentée par TF1 Publicité, les annonceurs sont aujourd'hui nombreux à avoir adapté leur communication vers plusieurs cibles et non plus un public unique. Ainsi, après avoir lancé la marque Actimel avec une communication globale, le groupe Danone communique désormais avec des films différents pour des cibles distinctes. Cette stratégie, adoptée par de nombreux annonceurs, a été baptisée « sélective » par la régie de la Une. Son application la plus visible concerne la cible des enfants : les actions visant cette population se caractérisent par des vagues longues et des budgets bien plus faibles que ceux consacrés aux autres vagues. Enfin, le format de spot utilisé est plus court, soit en moyenne 18 secondes au lieu de 20, voire 25 secondes (voir tableau), et deux chaînes sont principalement utilisées : TF1 et France 3 .

Fin du vrai produit familial

Le département marketing de TF1 Publicité a également isolé deux autres modes de communication à la télévision : la stratégie de « conquête », d'une part, et celle de « going » ou d'entretien d'une campagne, d'autre part. « La stratégie de conquête est adoptée par seulement 10 à 15 % des campagnes, mais elle représente un tiers des investissements, explique Nadège Verdurmen, chef de groupe marketing à la régie publicitaire. Ces vagues " conquérantes " se caractérisent par une forte pression, une durée plus longue et l'utilisation de nombreux écrans en prime time. Cette stratégie est surtout utilisée par les annonceurs des secteurs de l'automobile et de la banque. » Les nouveaux entrants de la téléphonie et d'Internet haut débit sont également très friands de ce type de dispositif qui permet d'obtenir une forte visibilité. « Cette stratégie est adoptée pour les lancements de nouvelles marques afin de construire la notoriété, confirme Nadège Verdurmen. Aujourd'hui, la plupart des acteurs de la téléphonie segmentent leurs communications et ont adopté une stratégie de " going ".»

Cette dernière traduit des communications d'entretien d'une campagne. « Elles sont le pilier des stratégies à la télévision et représentent une vague sur cinq », poursuit-elle. Plus que pour une autre stratégie, la finesse du ciblage intervient. « Nous observons une baisse des actions visant les ménagères de moins de 50 ans et les responsables des achats au foyer de moins de 60 ans, ajoute Nadège Verdurmen. Les annonceurs privilégient aujourd'hui des publics plus précis, comme les ménagères avec enfants ou les femmes de 25 à 34 ans. » Et de citer, pour ces vagues " familiales " le marché du fromage, où quasiment chaque marque parle à une cible de référence. Le vrai produit familial a disparu. L'ensemble de cette étude sera mis à la disposition du marché de l'achat d'espace sous la forme d'un outil informatique, annonce TF1 Publicité.

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