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Plus de pub à la télé ?

06/04/2006 - par Amaury de Rochegonde

Pour assurer le financement de la télévision publique sans augmenter la redevance, Jean-François Copé, ministre du Budget, a sa petite idée...

Ce mardi 28 mars, alors qu'entre un et trois millions de Français viennent de défiler contre le CPE, Jean-François Copé arrive tout sourire au restaurant du septième étage de l'Assemblée nationale. Au menu du dîner du Club parlementaire sur l'avenir de l'audiovisuel : pâté en croûte, saumon et... « la redevance, la publicité et l'abonnement ». Autrement dit, le financement de la télévision. Le thème de cette soirée - suivie par une seule caméra de télévision, réalisant un documentaire sur les « cercles d'influence » - ravit visiblement le porte-parole du gouvernement et ministre du Budget : « Je parle du CPE 24 heures sur 24, alors c'est pour moi une vraie détente d'être ici. »

Devant lui, un parterre de parlementaires et de professionnels de l'audiovisuel parmi lesquels Claude Cohen, présidente de TF1 Publicité, Thierry Bert, directeur général de France Télévisions, Gérard Noël, vice-président de l'Union des annonceurs, et Simone Harari, présidente de l'Union syndicale de la production audiovisuelle. Au cours de cette soirée, le ministre déclare que « la question de la publicité n'est pas un tabou », notamment dans les émissions de flux de France Télévisions. Et qu'il y a « encore des marges de manoeuvres » à créer alors que chaînes publiques et privées demandent une déréglementation des écrans publicitaires à la télévision. Le sujet pourrait redevenir d'actualité à l'occasion de l'examen de la nouvelle loi sur l'audiovisuel annoncée par Jacques Chirac pour la rentrée 2006. À moins que le gouvernement ne choisisse la voie réglementaire.

Des rencontres comme celles du 28 mars sont de formidables théâtres d'expression du lobbying. Pour TF1 Publicité, Claude Cohen ouvre le bal, ce soir-là : « Le marché de la publicité est complètement sous-développé en France. Il ne représente que 2 % du PIB et la télévision n'aspire que 30 % des recettes publicitaires des médias éditoriaux, contre 45 % en Espagne par exemple. » Pour elle, la publicité télévisée fait donc l'objet d'une réglementation excessive au profit, notamment, de la presse, qui accumule les aides. « La directive Télévisions sans frontières va dans le bon sens », ajoute-t-elle, mais il ne faut pas attendre sa révision, dans les trois ans, pour prendre des mesures.

Aussi la présidente de TF1 Publicité préconise-t-elle l'adoption de l'heure d'horloge, plutôt que l'heure glissante, pour la restriction réglementaire à 12 minutes de publicité par heure. « La modification d'un mot pourrait être un signe fort », dit-elle. Et une aubaine pour TF1 : la Une pourrait alors engranger, dit-on, un bonus de 60 millions d'euros. De même, Claude Cohen souhaite la fin de l'interdiction de présenter un produit dans des messages de parrainage. D'autant que l'assiette du compte de soutien à l'industrie de programmes a été récemment élargie aux recettes de parrainage et que les nouveaux supports numériques (TV sur ADSL, Web TV, mobiles, etc.) ne sont soumis à aucune réglementation en matière de publicité.

Lever des obstacles

Tout comme M6 qui demande une seconde coupure des oeuvres audiovisuelles ou la levée de l'interdit de publicité TV sur les annonceurs du cinéma, TF1 souhaite une plus grande liberté d'action dans la gestion de son espace publicitaire. « Il s'agit de fluidifier la programmation de la publicité et d'être plus européen, explique à Stratégies Stéphane Martin, directeur du Syndicat national de la publicité télévisée. Ce n'est pas parce qu'il y aurait plus de publicité à la télévision que ce serait la mort de toute le reste. » De quoi rassurer les éditeurs de presse régionale qui ont déjà à craindre, le 1er janvier 2007, l'incidence de l'ouverture de la publicité des chaînes hertziennes au secteur de la grande distribution ? Jean-François Copé se dit vigilant : « Il y a encore des marges de manoeuvre à la télévision, mais il ne faut pas que ce soit le coulage programmé de la PQR [presse quotidienne régionale]. »

Après Claude Cohen, on retrouve, dans le restaurant de l'Assemblée nationale, divers acteurs de la filière audiovisuelle à la manoeuvre. « Il y a corrélation entre les investissements publicitaires et la croissance économique, affirme Gérard Noël, de l'Union des annonceurs. Je prends le pari qu'avec l'arrivée de la grande distribution et le retour de la croissance, nous aurons une pénurie d'espace. » En pesant pour un plus grand volume commercialisable à la télévision, les annonceurs veulent en effet prévenir une hausse des tarifs liée à un éventuel encombrement des écrans publicitaires (lire ci-dessous). Quant à Simone Harari, présidente de l'Union syndicale de la production audiovisuelle, elle appelle l'État à « lever des obstacles » pour favoriser l'investissement dans la fiction et, par ricochet, le travail des intermittents du spectacle.

Le ministre acquiesce : une refonte du financement de la télévision « permettra d'apporter une réponse au problème des intermittents ». Certes, Simone Harari pensait alors surtout à une augmentation de la ressource publique par un accroissement de la redevance qui, à 116 euros, est très inférieure à la moyenne européenne de 180 euros. Mais pour Jean-François Copé, une telle hausse est inenvisageable : « Quand on voit ce qu'on voit à la télé publique, la redevance n'est pas très bien vécue par nos compatriotes. Vous me demandez si on va l'augmenter ? Ce n'est pas l'avenir. » Du reste, le ministre n'envisage même pas sérieusement d'étendre l'assiette de cette taxe aux ordinateurs, pourtant de plus en plus récepteurs de télévision. Trop risqué politiquement : « Si on ouvre la redevance aux ordinateurs, c'est avant ou après le CPE ? », ironise-t-il.

Le problème, c'est que ce refus catégorique se heurte à de gros besoins de financement de France Télévisions dans les cinq années à venir. Son président, Patrick de Carolis, n'a-t-il pas promis de dégager 20 millions d'euros par an pour la création ? Ne doit-il pas provisionner 100 millions sur cinq ans pour le sous-titrage à destination des sourds et malentendants et 40 millions pour adapter la télévision de demain à la haute définition ? En plus, rappelle son directeur général, Thierry Bert, - ancien chef de l'Inspection générale des finances à Bercy... -, le groupe public ne va pas tarder à affronter des problèmes de diffusion dès lors que le numérique se substituera à la télévision analogique. Deux systèmes de diffusion devront alors être conjointement assurés. Coûteux... quand il faut parallèlement assurer un coût de grille en hausse de 3,5 % à 4 %. Déjà, des investissements en relations publiques, comme la participation de France 3 à Roland-Garros, apparaissent compromis.

Jean-François Copé rétorque en appelant le groupe public à la signature d'un « contrat d'objectifs et de moyens offensif ». En clair, il invite France Télévisions à développer ses recettes de diversification et à faire « physiquement » des gains de productivité en supprimant les doublons, par exemple à la DRH des chaînes. Il reprend à son compte, en cela, la philosophie du récent rapport de l'Inspection générale des finances, qui allait jusqu'à évoquer la suppression d'un millier de postes en cinq ans, l'externalisation de la filière de production de France 3 ou la réduction du nombre de ses bureaux régionaux. Pour autant, il ne peut rester sourd aux demandes de financement du groupe public.

La solution ? « La question de la pub dans les émissions de flux est un vrai sujet, lâche le ministre. Quand je vois l'audience que fait Patrick Sébastien, le samedi soir sur France 2, je ne dis pas que c'est de l'argent perdu mais qu'on peut s'interroger : pourquoi n'y a-t-il pas de coupure ? » Le débat est ouvert. Une autre hypothèse, soutenue par France Télévisions, serait de porter de huit à dix minutes par heure la durée des écrans publicitaires sur les chaînes publiques. « Il faut avancer avec plus d'interrogations que de certitudes », martèle Jean-François Copé. Le Grand Argentier a en tout cas une conviction : la publicité est bien l'avenir de la télévision !

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