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Le projet de gratuit Direct soir fait cogiter les éditeurs

13/04/2006 - par Muriel Signouret et Amaury de Rochegonde

Vincent Bolloré se prépare à l'offensive pour imposer Direct soir face à 20 Minutes et Metro. Il n'est pas le seul à fourbir ses armes : du Figaro au Monde en passant par Hachette, chacun y va de son projet de quotidien gratuit.

Si j'étais un homme de médias français, je ne tenterais pas l'aventure aujourd'hui. » Vincent Bolloré, qui s'apprête à lancer, en septembre, Direct soir, après un essai en juin, ­va-t-il entendre ce conseil de Kjell Aamot, patron de Schibsted et principal actionnaire de 20 Minutes ? D'ailleurs, s'agit-il d'un conseil ou d'une manoeuvre dilatoire du plus gros acteur, en audience, de la presse gratuite en France ? Cette « leçon » norvégienne se veut non seulement pour Bolloré, mais aussi pour Le Figaro, Hachette ou Le Monde. Cependant, aucun éditeur ne semble, pour l'heure, avoir renoncé à son idée de gratuit à Paris, même si des partenariats vont à coup sûr se nouer.

Avec Direct soir, le principal actionnaire d'Havas et d'Aegis est celui qui a créé la surprise. Et aussi provoqué un certain agacement, surtout du côté du Figaro, qui prépare son propre gratuit du soir. Les deux projets éditoriaux sont tellement similaires que la question s'est posée de savoir si Le Figaro et le groupe Bolloré n'allaient pas unir leurs forces pour s'imposer sur le marché. Une ­hypothèse pour l'instant formellement démentie par chacun des intéressés. Il y aura donc bien deux gratuits du soir, consacrant une grande partie de leurs pages aux loisirs, aux spectacles et à l'actualité people.

Seule nuance de taille : Direct soir, qui fait actuellement cavalier seul, sera doté d'un budget de 10 millions d'euros. Soit un tiers de ce que Serge Dassault prévoit de son côté. Mais Bolloré pourrait rallonger la mise, comme il l'a fait avec sa chaîne de télévision ­Direct 8 lancée il y a tout juste un an sur la TNT et dont l'enveloppe est passée de 20 à 30 millions d'euros. Sans compter que le modèle économique de Direct soir s'appuie sur une régie interne.

De son côté, Le Figaro cherche activement un partenaire. Après avoir écarté l'hypothèse d'une alliance avec Le Monde pour créer une tête de pont parisienne au réseau Ville Plus, il frappe actuellement aux portes de Metro, ­détenu à 34 % par TF1, et de 20 Minutes, dont Ouest France est actionnaire. « Hachette Filipacchi Médias ne sera finalement pas partenaire, mais il sera solidaire de notre projet, confie une source proche du dossier. Et il nous a assuré que nous pourrons nous adosser au réseau Ville Plus. »

Dans ce contexte, la stratégie de Vincent Bolloré apparaît plus audacieuse que déstabilisante. Certes, l'homme d'affaires, qui a pour devise « d'apprendre en marchant », semble vouloir minimiser les risques en confiant la rédaction du journal à l'équipe de Direct 8.

Frapper fort

Mais son test en juin pourrait l'amener à investir dans une rédaction propre, surtout s'il veut tenir sa promesse de frapper fort en tirant Direct soir à 500 000 exemplaires (la moitié étant destinée à Paris et le reste dans une ­dizaine d'agglomérations de province). Si les sorties de métro et les transports en commun restent les lieux de distribution privilégiés, le groupe étudie aussi « un système de distribution personnalisée ».

Et Le Monde ? Échaudé par ces deux projets du soir qui viennent chasser sur son territoire, il affirme ne pas abandonner son idée de lancer son gratuit... du matin. Il espère arrêter son modèle économique d'ici à cet été. Plusieurs solutions sont actuellement à l'étude. Visant également une bonne articulation avec le réseau Ville Plus, le groupe réfléchit à un journal « un peu plus haut de gamme avec un fort ancrage régional, dont la ligne dominante sera la petite couronne parisienne, et pour lequel il faudrait investir environ 25 millions d'euros sur quatre ans ». Autre piste sérieuse : un gratuit thématique. Ces ambitions ne semblent pas inquiéter Metro et 20Minutes, les pionniers scandinaves, qui se contentent pour l'heure de regarder leur diffusion augmenter.

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