Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Les distributeurs préparent leurs arbitrages médias

13/04/2006 - par Amaury de Rochegonde

Les annonceurs de la grande distribution envisagent une hausse de leurs dépenses de communication en 2007. Une étude MPG Ressources-TF1 Publicité évalue leurs intentions d'investissements.

Le 1er janvier 2007, la grande distribution aura accès aux écrans publicitaires des chaînes hertziennes nationales. L'agence médias MPG a déjà évalué à 230 millions d'euros nets, dont 110 millions venant des seules enseignes alimentaires, le flux financier qui convergera cette année-là vers la télévision. Restait à connaître précisément les intentions d'investissements des gros distributeurs (hors hard-discount) et la façon dont ils souhaitent ventiler leurs dépenses médias. C'est chose faite avec une étude MPG Ressources-TF1 Publicité, qui permet d'appréhender les problématiques des distributeurs au regard de la nouvelle réglementation et de leur environnement économique. Par la même occasion, elle s'attache à connaître la perception par les distributeurs des ­actions médias et hors médias, évaluant bien sûr la place de la télévision dans les stratégies de communication.

Internet et marketing direct

Sans surprise, le petit écran creuse l'écart avec les autres médias et même avec le hors-médias. La télévision ­arrive en effet en premier choix pour promouvoir l'image d'une enseigne de distribution (66 %), faire connaître les marques de distributeurs et les valoriser (52 %) et promouvoir le positionnement prix de l'enseigne (31 %). Elle est en revanche battue par la presse quotidienne régionale (29 %), média historique de la grande distribution avec l'affichage, et arrive à égalité avec le prospectus (17 %) dès lors qu'il s'agit d'inciter à la fréquentation du magasin. De même, appliquée à une marque nationale, l'étude montre que la télévision est le média jugé le plus efficace. Seule la presse professionnelle est citée en premier (37 %), devant la télévision (35 %), sur le critère du référencement d'une grande marque.

Globalement, les enseignes de distribution se préparent, à 67 %, à une hausse de leurs budgets de communication. À noter : les réseaux indépendants du type E.Leclerc et Système U se ­déclarent encore davantage prêts à surinvestir que les chaînes d'hypermarchés intégrés. Pour 79 % des sondés, l'accès à la télévision est donc une occasion à saisir. « C'est une possibilité fantastique pour eux de tout remettre à plat, explique Isabelle Le Roy, directrice générale de MPG Ressources, et pas forcément à l'avantage de la télévision. » 2007 devrait ainsi être une année de réévaluation à la hausse des budgets affectés à Internet et au marketing direct, tandis que la presse quotidienne nationale, les magazines et le cinéma sont donnés majoritairement en baisse. Quant à l'investissement dans l'affichage, 53 % le voient stable (c'est aussi le cas à 41 % pour la presse quotidienne régionale, contre 36 % pariant sur une baisse).

La télévision, elle, devrait être autant un outil de promotion des marques de distributeurs (50 %) que de valorisation de l'image des enseignes (54 %). En fait, la loi Dutreil, qui vise à réaffecter les marges arrière des hyper et supermarchés au porte-monnaie du consommateur, pourrait aboutir à une guerre des prix qui rendrait la ­télévision hautement stratégique. Une bataille d'image sur les marques de distributeurs pourrait aussi être une réalité : « On va peut-être en arriver au ­modèle anglais, note Christine Robert, directrice adjointe du marketing de TF1 Publicité, où les marques de distributeurs représentent 50 % des ventes en grande consommation, contre 28 % chez nous. » Un seul scénario ferait un peu moins l'affaire du petit écran : une guerre des promotions, la télévision restant fermée, même après le 1er janvier 2007, aux opérations commerciales datées. Dans cette optique, note l'étude, le petit écran ne serait que complément, et non pivot.

Envoyer par mail un article

Les distributeurs préparent leurs arbitrages médias

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.