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Le féminin haut de gamme fait toujours fantasmer

20/04/2006 - par Delphine Le Goff

Dans un marché déjà bien pourvu, les éditeurs, Axel Ganz et L'Express en tête, fourmillent de projets de féminins haut de gamme. Un secteur où il n'est pourtant pas aisé de se démarquer.

C'est le serpent de mer de la presse magazine. Pour la énième fois, un Vanity Fair à la française était censé être à l'étude, sous les bons offices d'Axel Ganz, l'ancien patron de Prisma Presse, au sein de sa nouvelle structure AG + J. Rien de tout cela, assurent des sources proches du dossier, précisant que le futur magazine sera un concept original. Néanmoins, son prochain bébé, attendu dans les kiosques cet été, serait bien un féminin haut de gamme hebdomadaire, chapeauté par Bénédicte Épinay, ­ancienne rédactrice en chef aux Échos. Axel Ganz s'est également adjoint les services d'Anne Chabrol, une habituée de la presse féminine puisqu'elle a été rédactrice en chef de Elle, Glamour et directrice de la rédaction de Cosmopolitan. Elle a été nommée conseillère éditoriale du projet, auquel Gruner + Jahr, la maison mère de Prisma Presse et d'AG + J, a alloué un budget de 15 millions d'euros.

Innover pour émerger

Les projets d'Axel Ganz le ­confirment : pourtant déjà pléthorique (lire le tableau), le secteur de la presse ­féminine haut de gamme n'en finit pas de séduire les éditeurs. Prisma Presse a recruté l'ancienne rédactrice en chef de Madame Figaro, Marie-Claire Pauwels, pour développer un projet en ce sens. Le groupe, qui publie les populaires Femme actuelle et Prima, s'était pourtant déjà frotté à la presse haut de gamme, avec le rachat du mensuel Femme à Gonzague Saint-Bris en 1999. Le titre, dont la rédaction en chef était assurée par Serge Raffy, aujourd'hui grand reporter au Nouvel Observateur, se voulait « le plus intellectuel des journaux de mode et le plus mode des journaux intelligents ». Las ! Faute d'avoir trouvé son public, il a mis la clé sous la porte en 2003.

Après le lancement réussi de ­Glamour (Condé Nast) en 2004, le toilettage de Biba (Emap France) et d'Isa (Hachette Filipacchi Médias), peut-on vraiment encore innover en presse ­féminine ? Apparemment oui. L'Express sortira le 27 avril la nouvelle formule de son supplément L'Express le mag, qui se veut désormais plus féminin et plus haut de gamme, avec une pagination revue à la hausse et une rédaction dirigée par Lydia Bacrie, ancienne ajointe de Tina Kieffer à Marie Claire. De son côté, la direction du Figaro réfléchit à une adaptation du Figaro madame pour les jeunes filles, Le Figaro mademoiselle, qui devrait voir le jour cet automne.

Tout cela ne fait-il pas beaucoup de nouveaux entrants ? « Lorsque Glamour s'est lancé, on se demandait déjà s'il y avait encore de la place pour un féminin, rappelle ­Sophie ­Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat. C'est vrai que l'offre est extrêmement large, à tel point que nos segmentations classiques n'ont plus cours : aujourd'hui, les magazines grand public traitent de sujets sélectifs comme la décoration, et les magazines sélectifs se sont dotés de rubriques "vie pratique", que l'on trouve traditionnellement dans la presse populaire. » Dès lors, comment émerger ? Un maître mot : innover. « Lors de leurs lancements, les féminins haut de gamme ont tenté de se démarquer avec les petits formats, aujourd'hui galvaudés, poursuit Sophie Renaud. Ou ont joué sur le prix de vente, comme Glamour, ou encore sur les plus-produits. Aujourd'hui, c'est peut-être davantage sur la périodicité qu'il est possible de se démarquer. » Hormis les hebdos Elle et Madame Figaro, la plupart sont mensuels. À quand un quinzomadaire féminin ?

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