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Carat ajoute la qualité au GRP

27/04/2006 - par Bruno Fraioli

L'agence médias met en place un système qualitatif de notation des supports publicitaires qui pourra avoir des effets sur le GRP.

Chaque jour, tout individu est confronté à plus de trois mille messages. Face à ce constat, Carat a placé l'émergence parmi ses priorités dans l'élaboration de ses stratégies médias. L'agence médias du groupe Aegis veut même aller plus loin en créant le QRP, pour Quality Rating Point, en réponse au GRP (Gross ­Rating Point), l'indice de mesure quanti­tative unanimement reconnu par le marché. Ce nouvel indicateur qualitatif « n'est pas une remise en cause des outils de mesure généralement utilisés », précise l'agence médias. Carat calcule cette valeur en pondérant les GRP de chaque support (écran de publicité, page ou panneau) en fonction de sa qualité d'exposition. « Il existe une différence entre l'exposition publicitaire et l'attention que l'on peut avoir pour une publicité, rappelle Benoît Régent, directeur des études de Carat Expert Affichage. Comme pour les autres médias, la notion d'emplacement est importante en affichage. Ce n'est pas parce que nous sommes passés devant un panneau que nous l'avons forcément vu. La position des panneaux, leur taille, l'éclairage ou leur situation sont autant d'éléments pouvant influencer l'exposition des messages. »

À chaque média ses variables

Grâce à l'analyse de l'ensemble de l'offre, Carat a isolé différentes variables pouvant influencer la qualité de perception des publicités. Pour l'affichage, par exemple, trois critères ont été retenus : le déroulement, le facteur jour-nuit et la qualité du dispositif, c'est-à-dire de son emplacement par rapport à l'axe de circulation. Ces notes, appliquées aux audiences du média (mesurées par Affimétrie en l'occurrence), permettent de définir le QRP, équivalent à un « potentiel d'attention du panneau ». Carat compte appliquer cette démarche à l'ensemble des médias. Pour la télévision, six variables ont ainsi été isolées. Elles doivent être intégrées dans les outils de médiaplanning de l'agence médias.

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