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Le Monde va cumuler toutesses audiences

11/05/2006 - par Amaury de Rochegonde

Le journal agrège les audiences de son site Web et de son supplément magazine dans une offre globale portant sur les performances de la marque.

Stéphane Corre, directeur général du Monde Publicité, n'est pas de ceux qui cherchent à défendre avant tout les vertus de la diffusion payante face à la « mise en distribution » qui, selon l'OJD, caractérise les publications gratuites. « Nous sommes en pleine mutation, estime-t-il. Si on veut se comparer avec des gratuits, notre maître-mot, c'est l'audience. » Une donnée qui avantage pour l'heure LeMonde qui, avec 1,9 million de lecteurs selon l'étude Epiq, se situe devant 20Minutes (avec une avance de seulement 14 000lecteurs) et Metro. Mais en ira-t-il de même lors de la prochaine vague de l'étude ? Rien n'est moins sûr. Car les gratuits n'ont qu'à augmenter leur tirage pour accroître leur audience. D'où la volonté des groupes de presse de ­valoriser leur marque.

Lectorats complémentaires

Avec le journal papier mais aussi son site Le Monde.­fr et son supplément magazine Le Monde 2, la marque LeMonde cherche ainsi à jouer sa carte sur des cibles CSP +. L'agrégat des trois audiences sur les dirigeants et ­cadres en entreprises place, par exemple, LeMonde en première ­position (28,3 %) devant L'Équipe et LeFigaro. Trois produits commerciaux sont lancés cette semaine sous le nom Mixmedia B2B pour faire valoir cette puissance et cette affinité sur les cadres actifs (lire l'encadré).

Un tel positionnement anticipe une évolution de l'étude Epiq qui, en mars 2007, s'ouvrira aux audiences des sites des quotidiens, de leurs suppléments magazine et... aux marques globales. Outre Le Monde, sont ­concernés Le Figaro, qui pourra aligner Le Figaro magazine et Madame Figaro, L'Équipe, qui dispose de L'Équipe ­magazine et même Libération, qui prépare son supplément Écrans. Sans oublier les sites Internet de chacune de ces marques, qui pré­sentera une audience dédupliquée (en ne comptant qu'une fois chaque lecteur).

Qui sortira vainqueur d'un tel comparatif ? « Je pense que nous serons nettement au-dessus », prédit Lionel Alfon, ­directeur marketing du Monde Publicité. Sa marque bénéficie notamment de la puissance du Monde.fr, leader des sites de presse quotidienne nationale avec 1 659 000visiteurs uniques mensuels. De fait, 70 % des visiteurs du site n'ouvrent pas LeMonde et 75 % des lecteurs du quotidien ne fréquentent pas Le Monde.fr.

C'est cette complémentarité entre les lectorats que met en avant la régie du Monde. Les trois supports de la marque, qui présentent des atouts comparables sur la cible des cadres et des CSP +, offrent des profils nettement différents sur le critère de l'âge. Alors que Le Monde.­fr, avec un âge moyen de 38 ans, recute la moitié de ses lecteurs parmi les 15-34 ans, ­LeMonde et son supplément magazine se situent à une moyenne de 47 ans et trouvent près de la moitié de leur lectorat parmi les plus de 50ans. D'où les performances flatteuses de la marque d'ensemble, qui peut miser sur l'action combinée des trois supports : puissance, qualification d'audience, complémentarité des temps de lecture, capacité à générer de l'image, développement de trafic, émergence publicitaire, durée des campagnes, etc. De quoi continuer à engranger des ressources sur le papier alors que le chiffre d'affaires du Monde.fr a progressé de 80 % depuis le début de l'année.

Stéphane Corre vise par là-même le secteur B to B (informatique, télécoms, entreprises du CAC 40, etc.). Il entend répondre ainsi à la demande des ­annonceurs, qui attendent des médias une transversalité avec leur support en ligne. Reste aussi à vaincre les cloisonnements internes aux agences médias, qui disposent souvent de leurs propres filiales Web. Quoi qu'il en soit, le directeur général du Monde Publicité ne croit pas à une décrue inexorable des recettes du quotidien au profit du site : « Pour la première fois depuis 2001, ­confie-t-il, nous réalisons un premier semestre ­positif, avec une croissance de 3 à 5 % des recettes publicitaires sur le journal. Il n'est pas impossible qu'on tienne ce rythme dans les quatre ou cinq ans à venir. »

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