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« On est revenu à des taux d'avant la loi Sapin »

25/05/2006 - par Entretien : Olivier Mongeau et Amaury de Rochegonde

Louis Gillet, président de Manchette Publicité, la régie de L'Équipe, du Parisien et d'Aujourd'hui en France, monte au créneau pour dénoncer les abattements exigés par les agences médias.

Vous dites que le marché est tendu pour un régisseur de presse comme Manchette. Comment l'expliquez-vous ?

Louis Gillet. Les agences médias tirent le marché vers le bas. Elles veulent nous imposer des taux et des prix sans tenir compte de ce que coûtent les supports, du ­contrat de lecture et de la valeur des journaux. Après des compétitions pratiquement à perte, comme celle qui a permis à OMD d'avoir le budget PSA, on nous dit que notre journal vaut tel prix. Mais ce n'est pas comme cela que je vends ! La presse et l'automobile sont deux industries lourdes où, dans les deux cas, les produits de base, les ouvriers et le système de distribution, coûtent cher. Est-ce qu'on peut demander 20 % de remise supplémentaire à un concessionnaire ? Bien sûr que non ! La culture des taux, dans notre ­métier, fausse tout. Les audits médias, qui interviennent sur les compétitions d'agences, ont leur part de responsabilité en voulant appliquer le même taux sur des campagnes et des cibles différentes.

Cela a-t-il des conséquences sur l'expertise médias ?

L.G. Bien sûr : cela dévalorise la qualité de la réflexion sur la stratégie ­médias et l'achat. On nous demande par exemple - 40 % pour L'Équipe pendant la Coupe du monde de football, alors que tout le monde vient manger dans notre gamelle avec des suppléments ! Cela a d'autant moins de sens que nous nous efforçons d'être transparents en élaborant des tarifs qui, comme on le sait, varient en fonction de la diffusion sur un jour donné. Si ça continue comme cela, je prends le tarif le plus haut de L'Équipe et je dis aux agences : « Vous avez table ouverte ». Mais où est la valeur ajoutée ?

Qu'en déduisez-vous sur l'évolution du marché ?

L.G. Le marché est revenu à des taux d'avant la loi Sapin, à une mentalité de marchands de tapis avec des taux de remise de - 40 ou - 50 %. Nous, on tient, comme la radio et la télévision. Mais cette culture est dommageable pour tout le monde, y compris les annonceurs. La diffusion, ou le tirage, qui servent à établir le tarif des journaux gratuits, n'ont plus de sens. Il faut en revenir aux audiences. La presse quotidienne ne s'en sortira pas si elle continue de vendre des pages à l'unité. La marque L'Équipe touche un homme sur deux en un mois. Il faut établir des prix différents en fonction des cibles. Le taux ne peut pas être le même suivant que l'on cible l'ensemble des hommes ou les femmes.

Envisagez-vous de créer, comme Le Monde, des produits communs sur la marque L'Équipe ?

L.G. Oui, nous sommes en mesure de créer des produits commerciaux packagés. Les annonceurs sont très demandeurs d'une réflexion plurimédia sur les cibles. Outre la PQN, la marque L'Équipe est présente en presse magazine, à la télévision ou sur Internet. Sans oublier le hors-médias via notre filiale L'Équipe&Co, qui édite des livres, réalise des expos photo ou des faux numéros pour des conventions de forces de vente. Mais encore faut-il, dans les agences médias, des gens capables de centraliser un tel achat groupé, d'en faire la synthèse. Elles commencent à y réfléchir, conscientes de la demande des annonceurs. Mais cela n'existe pour l'instant qu'au niveau des commerciaux des agences de publicité.

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