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Le Sirrp étudie l'impact sur les ventes

22/06/2006 - par Muriel Signouret

Une étude menée avec Marketing Scan démontre l'influence des messages publicitaires radio sur les ventes de produits de grande consommation.

Tout va bien pour la radio, merci ! C'est en substance le discours tenu par Jean Muller, président du Syndicat indépendant des régies de radios privées (Sirrp) et président de NRJ Régies et Networks. Sans doute, mais il s'agit de convaincre les annonceurs que le média est incontournable. Le Sirrp s'est donc associé, comme en 2004, avec l'institut Marketing Scan pour mesurer l'influence des spots publicitaires radio sur les ventes de cinquante produits de grande consommation à Angers et au Mans, deux villes sélectionnées pour leur représentativité de la population française.

Contexte particulier

Un bilan, présenté au marché publicitaire le 13 juin, montre que deux campagnes sur trois sont efficaces. L'utilisation de la radio entraîne pour l'annonceur une progression moyenne de ses ventes de l'ordre de 24 %, grâce, principalement, au gain de nouveaux clients. Autre enseignement : l'efficacité est renforcée quand la campagne est soutenue par des actions promotionnelles en magasin. Et elle l'est encore davantage quand l'opération s'inscrit dans une stratégie plurimédia. Jean-Claude Barnathan, le directeur délégué du Sirrp, souligne toutefois que« les résultats sont à nuancer par le fait que l'étude ne prend pas en compte la qualité de la création du message ». Ne cherchez pas non plus à comparer l'évolution de l'efficacité du média. Comme le dit Laurent Battais, le directeur général de Marketing Scan, « le contexte de réalisation de ces études, en 2004 et 2005, a été très particulier. D'abord parce que c'est à ce moment seulement que la grande distribution a pris conscience de l'effet hard discount. Ensuite parce qu'il y a eu une pression politique pour faire baisser les prix. » L'année 2007, qui verra l'ouverture des chaînes hertziennes aux distributeurs, risque d'être plus atypique encore.

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