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La distribution cherche sa voie

29/06/2006 - par Delphine Le Goff

En 2005, la presse magazine a vu sa diffusion chuter pour la première fois. Éditeurs et diffuseurs réfléchissent à la restructuration de leur réseau de vente.

Qu'on le veuille ou non, le marketing mix de nos produits s'apparente de plus en plus à celui de la grande consommation : des produits toujours plus marketés, des volumes de vente similaires, une même sensibilité au prix, des lancements promotionnels identiques. » Ce discours, prononcé le 2 juin dernier par Arnaud de Puyfontaine, PDG d'Emap France, lors de l'Observatoire de la presse ­organisé par l'OJD, accompagnait une mauvaise nouvelle pour les éditeurs : la baisse inédite, en 2005, des ventes de la presse magazine (- 2,8 %) alors que la stagnation prévalait lors des quatre années précédentes, après une forte hausse entre 1997 et 2000. Se pose donc à nouveau aujourd'hui avec acuité l'une des questions récurrentes de la presse : comment rénover le système de distribution ? Faut-il, comme le préconise Arnaud de Puyfontaine, appliquer à la presse les recettes des grandes et moyennes surfaces ?

Revaloriser les diffuseurs

Première priorité, selon les acteurs des messageries de presse : renforcer la capillarité du réseau. « Pour une bonne exposition de la presse, il est indispensable de développer des points de vente conçus selon des logiques de grande distribution, avec des mètres de linéaires », estime Laurent Martineau, directeur marketing des Messageries lyonnaises de presse (MLP). « Il s'agit également d'aller à la rencontre des acheteurs potentiels dans les stations-service, les bureaux de tabac, la restauration rapide, etc. », ajoute Christian Carisey, directeur du réseau aux Nouvelles Messageries de la presse parisienne (NMPP). L'informatisation généralisée du réseau est également un impondérable afin d'optimiser les flux de journaux.

Pour que les dynamiques se mettent en route, il est également indispensable de revaloriser la profession de diffuseur. « La nécessité : débloquer des moyens financiers pour permettre aux diffuseurs de vivre de leur métier », avance Christian Carisey. Parmi les solutions proposées : revoir à la baisse la rémunération des dépositaires de presse, qui servent de relais entre les sociétés de messagerie et les diffuseurs. « En baissant le niveau de ­rémunération des dépositaires, héritage de la CGT du Livre, on pourrait gagner jusqu'à 30 millions d'euros que nous pourrions redistribuer aux diffuseurs », estime Laurent Martineau.

Améliorer les conditions salariales des diffuseurs permettrait de développer des opérations de promotion plus sophistiquées qu'actuellement. « Pour que nous puissions vraiment mettre en place des animations, de la promotion et créer un bénéfice pour les consommateurs, le réseau se doit d'être professionnalisé. Nos 30 000 points de vente sont pour l'heure loin de répondre à cette exigence ! », ­déplore Christian Carisey.

Les idées ne manquent pas pour doper la fréquentation en magasins. « On peut imaginer des chèques presse à l'image des Chèques-Vacances, suggère Laurent Martineau. Ou bien encore le développement d'abonnements en kiosques. On irait chercher son magazine au magasin de presse sans payer les frais de port, afin de créer du trafic. On pourrait également développer les opérations d'échantillonnage. » Mais, avant tout cela, il faudra affronter l'extrême complexité de ce réseau de vente pas comme les autres. « Les constats sont pertinents, les solutions proposées également, concède Christian Carisey. Le problème de cette profession, c'est sa lenteur de réaction, alors qu'il y a urgence ! »

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