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MTV à l'heure de la convergence

29/06/2006 - par Amaury de Rochegonde

Après avoir musclé son offre de télévision, le groupe entend se redéployer dans une stratégie numérique multiécran.

C'est un catalogue papier, envoyé à un millier d'exemplaires, qui recèle l'avenir de MTV. Baptisé MTV Networks Catalogue Digital, il contient l'ensemble des programmes et des chaînes du groupe accompagné de références à l'usage du mobile, d'Internet ou des consoles de jeux. Sous l'impulsion de son président Thierry Cammas, MTV se met ainsi à l'heure de la convergence numérique après avoir constitué un portefeuille de chaînes numériques ventilé en fonction de cibles cohérentes : les moins de 12 ans pour Nickelodeon, les 13-19 ans pour la chaîne de jeux Game One, les 13-35ans pour MTV et MTV Pulse et les 25-35 ans pour MTV Idol.

Arbitrer entre gratuit et payant

Confronté à la concurrence de MCM, perçue comme beaucoup plus proche du public français, et des chaînes musicales de la TNT, le groupe MTV cherche aujourd'hui à réussir sa conversion à une logique multiécran. Son territoire générationnel s'y prête : 71 % des 16-20 ans déclarent utiliser plusieurs médias simultanément (source Médiamétrie), 71 % suivent des forums de discussion et s'y expriment (source Ipsos-Yahoo, février 2005) et 94 % des jeunes de moins de 25 ans disposent d'un téléphone portable (source TNS Sofres, août 2005).

C'est donc vers une stratégie numérique globale que tend MTV, tant vis-à-vis des distributeurs de télévision (CanalSat, TPS, câble) que des opérateurs téléphoniques (SFR, Orange, Bouygues) ou des constructeurs (Motorola, Nokia, Modelabs). Il s'agit de positionner ce nouvel « MTV Networks » comme le « leader de ­contenus numériques sur les 4-35ans ». Dans les prochains mois, le groupe lancera une version « délinéarisée » de sa chaîne MTV - dans laquelle il sera possible de piocher à loisir - en partenariat avec Noos, avec des modules en streaming à la demande. Il s'agira alors d'arbitrer entre le gratuit et le payant, ou de créer des espaces mixtes.

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