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Le people qui se cache

06/07/2006 - par Delphine Le Goff

Le groupe allemand Bauer investit le marché de la presse people avec le lancement, paradoxalement très discret, de Bon Week, un people féminin du week-end.

Le dossier serait-il classé secret-défense ? Chez l'éditeur Bauer, les choses sont ­claires : personne ne s'exprimera sur le dernier-né du groupe, l'hebdomadaire ­ « pipole » [sic] Bon Week. Et c'est dans la plus grande confidentialité que les équipes de Bauer ont concocté ce nouvel arrivant. « En agence médias, nous n'en avons entendu parler que très récemment. J'imagine que l'éditeur ne voulait pas se faire piquer son positionnement ! », raconte Sophie Renaud, directrice de l'expertise presse chez Carat.

En tout cas, à peine arrivé, l'étrangement nommé Bon Week (pour « Bon week-end », semble-t-il) casse les prix : 50 centimes d'euro, prix de lancement, ­contre 90 centimes pour Closer en période de promotion. Première constatation : avec ses pages fines comme du papier à cigarette, Bon Week paraît à première vue plus « cheap » que ses concurrents. « Le titre a un côté low cost », constate Sophie Renaud. Pour le ­contenu, on oscille entre people, vie pratique et grilles de mots croisés. Avec une couverture outrageusement survendeuse, comme les magazines people savent si bien le faire. On y voit ainsi Estelle, la femme de l'animateur Arthur, avec ce commentaire « Estelle change de vie » et, à côté, « Arthur, lui, poursuit sa route... ». ­Le malheur des couples faisant le bonheur du lecteur, celui-ci, alléché par ces quelques mots prometteurs d'une rupture sordide, se précipite sur l'article. Déception : certes, Estelle prend une nouvelle voie, mais uniquement pour passer du mannequinat au cinéma... Bien joué, Bon Week ! « Les ­appels de une font très Ici Paris, estime Nathalie Godinot, directrice-conseil presse de Zenith­Optimedia. Ils me rappellent aussi une couverture de France Dimanche où on lisait " Johnny face à une mort atroce " : l'article relatait le trépas de son chien... »

Passé les effets de une, le ton général est relativement sobre, plutôt sage. Même l'alléchant article titré « Toutes gagas de l'orgasme » reste finalement assez chaste, avec des témoignages comme celui de Jeanne, soixante-quatre ans, de Luchon (Haute-Garonne), qui se réjouit de la longévité de son couple. « Le traitement est lisse, avec une approche très consensuelle du people, dont on ne se moque pas et dont on prend les problèmes au sérieux », remarque Nathalie Godinot. « Ce n'est pas un people trash : on ne sent pas de volonté d'être langue de vipère, et on n'est pas dans le registre de la photo volée », analyse Sophie Renaud.

Positionnement inédit

Pour nos expertes médias, Bon Week ne chasse pas vraiment sur les terres de Voici, Public ou Closer. « Même si le prix, très bas, va attirer les jeunes, je ne crois pas que le magazine leur soit destiné : les articles sur le mariage de Nicole Kidman ne les font pas particulièrement vibrer », souligne Sophie Renaud. « Le titre est plus proche d'un féminin comme Maxi, édité d'ailleurs par le groupe Bauer, que d'un Voici ou d'un Closer », constate Nathalie Godinot. En agence médias, on voit plutôt d'un bon oeil l'arrivée de Bon Week. « Le titre peut trouver sa place, parce qu'il n'est pas la copie d'un people existant et qu'il est loin d'être repoussant pour un annonceur », estime Sophie Renaud.

Quoi qu'il en soit, le sillon du people n'a pas fini d'être creusé : en Grande-Bretagne, Emap vient de lancer First, un hebdomadaire qui s'adresse à la mère de famille de plus de trente ans. Curieux ­mélange que ce titre, qui mêle sujets futiles comme la dernière robe de Victoria Beckham et articles de fond sur la faim dans le monde. Emap a investi 17 millions d'euros dans le lancement de ce magazine people doté d'une conscience. Mais à quoi bon lire un « people » sans plaisir coupable ?

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