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Les gratuits en tenue de soirée

31/08/2006 - par Muriel Signouret

La presse gratuite continue de séduire les éditeurs en Europe. Pour renouveler le genre et trouver une nouvelle audience, la plupart choisissent de lancer un titre de fin journée.

Ils s'appellent Heute, Direct soir, MetroXPress Aften ou encore The London Paper. Ce sont les derniers-nés de la presse gratuite. Signe particulier : ce sont des journaux du soir, distribués à partir de 16 heures dans les centres des grandes agglomérations européennes comme Zurich, Copenhague, Londres, Paris et bientôt Toulouse. À la une, pas de gros titres sur l'actualité internationale ou la vie politique nationale, mais plutôt des images people, les programmes de télévision ou le dernier film à ne pas manquer. « Sur le chemin du retour à leur domicile, les lecteurs veulent se détendre et avoir des informations qui leur permettront d'organiser leur soirée », diagnostique Sorin Riis, directeur général de la première édition vespérale de Metro, publiée au Danemark le 21 août.

Regagner les annonceurs locaux

Plus de dix ans après le lancement du premier quotidien gratuit, il fallait bien que le genre se renouvelle. « Pour les groupes existants, une édition du soir apparaît comme un nouveau relais de croissance au même titre qu'un journal thématique. En plus, ce choix est cohérent avec l'idée première d'occuper un temps de trajet, sans compter qu'ils ne pouvaient pas poursuivre leur expansion géographique à l'infini », analyse Anne Baret, qui vient de publier un ouvrage intitulé L'impact de la presse gratuite (éditions Connaissance et savoirs).

Au Danemark, le nouveau Metro du soir devrait permettre au groupe de toucher les annonceurs régionaux, qui délaissent l'édition matinale du titre. « Durant les deux premières années de notre existence, il y avait un équilibre entre publicité locale et nationale, alors qu'aujourd'hui 70 % des annonceurs de Metro sont ­nationaux. Il nous fallait regagner nos clients locaux tout en fidélisant notre portefeuille existant. Pour ce faire, nous proposons notamment des couplages entre les éditions du matin et du soir », explique le directeur de MetroXPress Aften, qui ne doute pas que l'expérience danoise sera exportée par la maison mère si elle se révèle concluante.

Ailleurs en Europe, les projets de gratuits du soir sont généralement portés par de nouveaux entrants, issus la plupart du temps de la presse payante et désireux de profiter de l'insolente croissance du marché publicitaire dont semblent jouir Metro et 20 Minutes. En Grande-Bretagne, deux mastodontes se livrent bataille : Rupert Murdoch, l'éditeur du Sun et du Times, avec The London Paper qui doit être lancé le 4 septembre, et Associated Newspapers, qui publie, outre le payant du soir The Evening Standard, un gratuit baptisé London Lite depuis le 28 août.

En France, Vincent Bolloré a ouvert la danse avec Direct soir en juin dernier, tandis que Le Figaro planchait lui aussi sur son projet 17 Heures, avant de finalement jeter l'éponge faute de l'avoir emporté face au Monde en tant que partenaire parisien du réseau de quotidiens gratuits locaux Ville Plus. Mais Le Figaro pourrait faire école. Le groupe de presse régionale La Dépêche a ainsi décidé de tenter sa chance le soir. Son directeur général, Bernard Maffre, annonce un gratuit du soir à Toulouse pour la fin octobre. Ce journal, temporairement baptisé AfterMag, doit permettre au groupe de presse de développer une audience menacée par Internet et... par les gratuits. Avec ce titre distribué à 35 000 exemplaires, pour lequel il n'investit que 3 millions d'euros, La Dépêche espère gagner 80 000 lecteurs par jour grâce à des informations loisirs et coquines...

« Tous ces éditeurs, arrivés un peu tard sur le marché, se devaient d'innover pour ne pas se retrouver en concurrence frontale avec les puissants groupes de presse gratuite déjà présents. Ce créneau du soir offre la possibilité d'émerger plus facilement », ­observe Jean-Clément Texier, qui a épaulé le lancement en mai du gratuit vespéral du groupe suisse Ringier, baptisé Heute et distribué à Zurich, Bâle et Berne.

Soigner son positionnement

Comment en effet lutter contre des Metro et 20 Minutes qui ont une force de frappe internationale et ont pris pied à coup de dizaines de millions d'euros ? En France, seuls les titres de la presse quotidienne régionale ont osé se frotter aux deux journaux d'origine scandinave en se regroupant au sein de Ville Plus, réseau qui devrait se doter cet automne d'une tête de pont parisienne - un gratuit... du matin - grâce à l'alliance entre Le Monde et Vincent Bolloré (lire l'encadré).

« Il y a déjà trop de titres le matin. On craint l'explosion d'une bulle dans les trois ans, d'autant qu'aucun des titres existants n'est aujourd'hui rentable », lâche Luciano Bosio, directeur général de Publiprint, la régie publicitaire du ­Figaro. Il est vrai que seul Metro atteint l'équilibre d'exploitation, avec un premier résultat de 300 000 euros en 2005. 20 Minutes attend le sien pour la fin 2006.

Et globalement, le marché a plutôt tendance à montrer des signes de ralentissement, aux dires des observateurs. L'avenir des nouveaux gratuits du soir dépendra donc de leur positionnement. Leur contenu « infotainment » (information et divertissement) suffira-t-il pour toucher de nouvelles ­cibles ? Selon Didier Beauclair, directeur médias de l'Union des annonceurs, « il est important que, dans leur ensemble, les gratuits, qu'ils soient du matin ou du soir, valorisent leurs différences les uns par rapport aux autres. Dans le cas contraire, les annonceurs procéderont forcément à des arbitrages. »

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