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« Rapprocher Télérama de son image »

21/09/2006 - par Entretien : Delphine Le Goff et Amaury de Rochegonde

Le news culturel du groupe Le Monde sortira une nouvelle formule le 27 septembre. Son PDG, Bruno Patino, analyse le rapport parfois complexe entre Télérama et ses lecteurs et non-lecteurs.

Quel est le projet de la nouvelle formule ?

Bruno Patino. La presse a évolué ces six dernières années entre des titres très marketés, très populaires, qui ont une stratégie de puissance, et d'autres qui ont une stratégie de connivence. Notre position n'est tenable que dans une réaffirmation de l'identité du titre face à un danger majeur : la banalisation. À terme, il y aura soit des ­titres très identitaires, soit des ­titres de masse qui joueront sur les prix, avec des recettes marketing très fortes et une tension sur les coûts. ­Télérama avait le choix entre baisser son prix de 50 centimes et devenir un Ciné live, ou exister dans le lien avec les lecteurs. Nous avons augmenté le prix à 2 euros [contre 1,60 euro].

Ne craignez-vous pas, avec ce tarif, une baisse de la diffusion ?

B.P. Je n'anticipe pas de baisse. Mais Télérama ne doit pas axer sa stratégie sur une hausse de la diffusion [641 133 exemplaires de diffusion France payée en 2005]. Notre objectif est plutôt d'augmenter le panier moyen par lecteur. La fragmentation des audiences, inéluctable, est une occasion pour nous de nous développer : nous allons renouveler notre site Web de manière très profonde avant la fin de l'année, avec un chantier radio sur le podcast et le vidéocast.

Que pensez-vous de votre image de « journal pour bobos », entre autres exploitée dans l'ouvrage Boborama de David Angevin, paru aux Éditions du Rocher?

B.P. Ce qui lie les lecteurs, c'est davantage des valeurs qu'une façon de vivre. Lorsqu'on caricature le journal, comme Renaud dans sa chanson Les Bobos, c'est un raccourci qui n'est pas structurellement juste. Sur le plan de la rédaction, nous avons affaire à des journalistes qui aiment leur titre et qui en ont une vision extrêmement forte. Avant tout, les gens de cette maison ont conscience que l'on ne travaille pas à Télérama comme dans un autre titre. C'est un ovni dans la presse. Quant au livre Boborama, il m'est difficile d'en parler car il s'agit d'une fiction, d'un roman qui se rend inattaquable en n'étant pas un document.

Le titre n'aurait-il pas perdu le contact avec ses lecteurs, en arrivant à la traîne des tendances, notamment ?

B.P. Un journal doit-il précéder ses lecteurs dans la manière dont il appréhende ses sujets ? Je n'en suis pas sûr. On peut peut-être se féliciter de ne pas avoir été suiviste sur telle ou telle évolution. Parallèlement, que nous ayons pu ne pas voir que les lecteurs basculaient dans l'univers numérique, c'est possible. Peut-être aussi n'avons-nous pas eu assez d'humour sur nous-mêmes. Ce que je crois, c'est qu'il y a eu un décalage forcené entre le titre et son image, surtout auprès de ses non-lecteurs. Nous souhaitons rapprocher Télérama de sa vraie image.

Celle-ci est-elle différente pour les lecteurs et les non-lecteurs ?

B.P. Les lecteurs de Télérama ont un rapport vivant avec leur hebdomadaire. C'est presque une relation de propriété. Ils ont moins une image de leur titre qu'une évaluation de leur rapport avec ce titre. Auprès des non-lecteurs, l'image s'est figée. Quand Vincent Delerm chante « Chez tes parents, y aura sûrement Télérama », les gens voient tout de suite à quoi ressemblent les parents. Télérama a pu apparaître comme un journal sûr de lui, un peu dur, attendu, pas très décoiffant ni surprenant. Le mot que j'entends souvent, c'est « convenu ».

Vous voulez dire bien-pensant ?

B.P. Dans notre ADN, il y a toujours eu la question morale. Je n'ai pas envie de mettre un terme à cet élément constitutif. Télérama, qu'on le veuille ou non, est l'enfant de Vatican II [concile oecuménique tenu de 1962 à 1965 visant au renouveau de l'Église]. C'est l'époque où la religion chrétienne trouve qu'il est important d'élever la conscience humaine. Nous sommes aussi des enfants de la cinéphilie française, avec des personnalités comme André Bazin. Télérama a donc vu le jour sous le double signe de l'esthétique et de la morale.

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